En el sector cosmética, cito, entre varios proyectos, la marca BioCol para mercado selectivo y profesional. Trabajé en el desarrollo nuevos envases y cajitas, imagen de comunicación, folletos y catálogos, material PLV ….
Montse Garcia
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo de productos
Quiero exponer algunos ejemplos de desarrollo de productos y material PLV que he realizado en el sector perfumería selectiva.
1- Marca AIGNER PARFUMS, línea TOO FEMININE
Slogan: It`s never too feminine
Concepto: feminidad
2- Marca AIGNER PARFUMS, línea BLACK
Concepto: gente cool, cosmopolita. Dirigido a un target más joven
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista desarrollo de productos
La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se conoce como “POS display”, abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display.
Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra.
Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.
Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, pantallas digitales, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.
Detallo dos ejemplos bastantes convincentes de su uso:
Merchandising
El Merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio, por ello si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.
El Merchandising selecciona las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y ,por otro, escaparates, mostradores, lineales y la arquitectura interior. También tiene en cuenta la agrupación de productos “imán”, productos “complementarios”, de compra premeditada y por impulso.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, lo llamamos PLV (publicidad en el lugar de venta), ya explicada en la primera parte de este articulo. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería
Cuando vendemos en países extranjeros, nos encontramos con sistemas culturales muy distintos a los de nuestro país de origen. Debemos, pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.
Hay imágenes en la comunicación y publicidad de nuestro sector que son impactantes y atrevidas pero censuradas en algunos países, más que una venta generarían rechazo. Por esto, no es extraño que cuando viajamos detectemos cambios en dichas imágenes como adaptación al nuevo entorno en publicidades de revistas, displays o publicidad exterior y, por ejemplo, de una imagen más sensual podemos pasar a un bodegón artístico mostrando el producto. No nos debemos olvidar del idioma ni del slogan.
Un ejemplo que trabajé en AIGNER:
En otras ocasiones, si la mujer está mostrando hombros, los mismos aparecerán tapados …….
Mi consejo: en caso de querer exportar y no tener un coste de variar la imagen de comunicación, es preferible hacer una imagen más neutra tipo bodegón con el slogan en idioma internacional (inglés).
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo de productos
En el mundo de la perfumería y cosmética es muy usual una imagen de comunicación con celebrities, como “embajadoras” de la marca. Algunas, sólo son la “imagen de ……” y conservan el nombre de la marca como por ejemplo Julia Roberts en Lancôme, Charlize Theron en Dior o Beyonce en L’Oréal; otras sin embargo, y sobre todo en perfumes, tienen una línea de productos con su propio nombre -aquí la marca es el nombre de la celebritie- como por ejemplo Sarah Jessica Parker o Halle Berry, aunque sabemos y, lo dejan ver claro en sus comunicados de prensa y publicidad, que en muchas ocasiones está detrás una gran compañía del sector.
¿Algún ejemplo?
Y en cosmética ……
Si hacemos un Marketing integral (Offline o tradicional + online) con las celebrities embajadoras de marca, apoyados con Social Media Marketing, los resultados pueden ser sorprendentes.
Una reciente investigación de Nielsen indica que casi el 64% de los usuarios adultos de Internet en Estados Unidos que siguen a una celebridad de importancia en Facebook o Twitter, también siguen a una marca en redes sociales. Esto significa que el seguidor de una celebridad es mucho más propenso a seguir a una marca.
Famosos y celebridades, el ingrediente secreto del éxito publicitario en las redes sociales
La publicidad en las redes sociales es muy incipiente, pero todo nos hace pensar que en muy poco tiempo cobrará una gran importancia. Sin embargo según los datos de un reciente estudio desarrollado por MTD, las celebridades que envían un mensaje o actualización a sus seguidores haciendo mención a una marca, son mucho más efectivos que los anuncios gráficos colocados en las páginas de medios sociales.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo de productos
Cuando estamos desarrollando un nuevo lanzamiento para una marca de cosmética o perfumería (y, en algunos casos, también una línea completa de productos) trabajamos diseño packaging, textos …… pero también se ha de trabajar una imagen de comunicación a plasmar en publicidad, flyers, folletos, catálogos, muestras ……. y resto de material de Merchandising, Social Media, …..etc.
Importante que:
Atención: llame la atención
Interés: despierte el interés por la oferta
Deseo: genere el deseo de adquisición
Acción: reaccione al mensaje, derivando en la acción de compra
Algunos ejemplos:
Una imagen vale más que mil palabras y eso, los que nos dedicamos al Marketing, lo sabemos. Esta es la razón por la que cada vez más se trabajan campañas de publicidad breves, concisas pero muy creativas, impactantes y con alto poder de transmisión a su target.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo productos
En el anterior post hablé del envase y ahora lo haré de las cajitas o estuches. No olvidemos que ambos han de comunicar el mismo concepto con armonía.
La caja o estuche es otros de los elementos de una importancia decisiva en la composición de la imagen de marca y producto. De hecho, esta segunda vestidura, de cartel, madera, metal, cuero o plástico completa y enriquece el perfume y el cosmético, a la vez que realza su originalidad.
Desde luego, es sorprendente la creatividad que se genera en este sector. Hablamos de productos que generan ilusión y todo el envoltorio (frasco, cajita) ayudan a transmitirla.
En cuanto a fragancias o perfumes, destaco algunos ejemplos:
Y en cosmética:
Montse García
Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería
Marketing y Comunicación integral
¿No os habéis dado cuenta que muchas veces una marca de fragancias o perfumes utiliza siendo el mismo frasco para todas sus creaciones?.
Pongo ejemplos de marcas que conozco muy bien: AIGNER Parfums porque trabajé en el desarrollo de sus nuevos productos y PRADA porque es la que utilizo y tengo todas sus versiones del mismo frasco. Desde luego, está más que amortizado el coste del molde!. Voy con los ejemplos:
AIGNER
PRADA
A partir de ahora fijaros y veréis, por ejemplo, Carolina Herrera 212 con el mismo frasco en sus diferentes lanzamientos y Armani y ….
Montse García
Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería
Marketing y Comunicación integral
Los envases que contienen el producto en cosmética y perfumería son objeto de diseño armonizado con cajitas, muestras,….. y demás material de Merchandising. Todo ha de girar en torno a un concepto.
Los frascos en perfumería se suelen diseñar y fabricar ex proceso. La perfumería se esfuerza por escapar de la estandarización mediante la originalidad del diseño del frasco y tapón. En la imagen detallo algunos frascos realmente sorpredentes.
De envases de cosmética encontramos una gran variedad. Se utilizan más los stándares que en el caso de perfumería, pero la tendencia es cada vez a diferenciarse e innovar, sobre todo en cosmética selectiva (cuando el volumen y los costes te lo permiten).
Algunos ejemplos:
Es, sin duda, muy importante la armonía dentro de cada la línea cosmética.
Montse Garcia
Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería
Marketing y Comunicación integral
Bióloga y especialista en Marketing y Comunicación integral del sector cosmética y perfumería. Visión global de empresa y amplía experiencia en gestión.
Si tiene una empresa del sector o una distribuidora, contacte conmigo.
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