En el sector cosmética, cito, entre varios proyectos, la marca BioCol para mercado selectivo y profesional. Trabajé en el desarrollo nuevos envases y cajitas, imagen de comunicación, folletos y catálogos, material PLV ….
Montse Garcia
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo de productos
Quiero exponer algunos ejemplos de desarrollo de productos y material PLV que he realizado en el sector perfumería selectiva.
1- Marca AIGNER PARFUMS, línea TOO FEMININE
Slogan: It`s never too feminine
Concepto: feminidad
2- Marca AIGNER PARFUMS, línea BLACK
Concepto: gente cool, cosmopolita. Dirigido a un target más joven
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista desarrollo de productos
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería
Cuando vendemos en países extranjeros, nos encontramos con sistemas culturales muy distintos a los de nuestro país de origen. Debemos, pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.
Hay imágenes en la comunicación y publicidad de nuestro sector que son impactantes y atrevidas pero censuradas en algunos países, más que una venta generarían rechazo. Por esto, no es extraño que cuando viajamos detectemos cambios en dichas imágenes como adaptación al nuevo entorno en publicidades de revistas, displays o publicidad exterior y, por ejemplo, de una imagen más sensual podemos pasar a un bodegón artístico mostrando el producto. No nos debemos olvidar del idioma ni del slogan.
Un ejemplo que trabajé en AIGNER:
En otras ocasiones, si la mujer está mostrando hombros, los mismos aparecerán tapados …….
Mi consejo: en caso de querer exportar y no tener un coste de variar la imagen de comunicación, es preferible hacer una imagen más neutra tipo bodegón con el slogan en idioma internacional (inglés).
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo de productos
En el mundo de la perfumería y cosmética es muy usual una imagen de comunicación con celebrities, como “embajadoras” de la marca. Algunas, sólo son la “imagen de ……” y conservan el nombre de la marca como por ejemplo Julia Roberts en Lancôme, Charlize Theron en Dior o Beyonce en L’Oréal; otras sin embargo, y sobre todo en perfumes, tienen una línea de productos con su propio nombre -aquí la marca es el nombre de la celebritie- como por ejemplo Sarah Jessica Parker o Halle Berry, aunque sabemos y, lo dejan ver claro en sus comunicados de prensa y publicidad, que en muchas ocasiones está detrás una gran compañía del sector.
¿Algún ejemplo?
Y en cosmética ……
Si hacemos un Marketing integral (Offline o tradicional + online) con las celebrities embajadoras de marca, apoyados con Social Media Marketing, los resultados pueden ser sorprendentes.
Una reciente investigación de Nielsen indica que casi el 64% de los usuarios adultos de Internet en Estados Unidos que siguen a una celebridad de importancia en Facebook o Twitter, también siguen a una marca en redes sociales. Esto significa que el seguidor de una celebridad es mucho más propenso a seguir a una marca.
Famosos y celebridades, el ingrediente secreto del éxito publicitario en las redes sociales
La publicidad en las redes sociales es muy incipiente, pero todo nos hace pensar que en muy poco tiempo cobrará una gran importancia. Sin embargo según los datos de un reciente estudio desarrollado por MTD, las celebridades que envían un mensaje o actualización a sus seguidores haciendo mención a una marca, son mucho más efectivos que los anuncios gráficos colocados en las páginas de medios sociales.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo de productos
Cuando estamos desarrollando un nuevo lanzamiento para una marca de cosmética o perfumería (y, en algunos casos, también una línea completa de productos) trabajamos diseño packaging, textos …… pero también se ha de trabajar una imagen de comunicación a plasmar en publicidad, flyers, folletos, catálogos, muestras ……. y resto de material de Merchandising, Social Media, …..etc.
Importante que:
Atención: llame la atención
Interés: despierte el interés por la oferta
Deseo: genere el deseo de adquisición
Acción: reaccione al mensaje, derivando en la acción de compra
Algunos ejemplos:
Una imagen vale más que mil palabras y eso, los que nos dedicamos al Marketing, lo sabemos. Esta es la razón por la que cada vez más se trabajan campañas de publicidad breves, concisas pero muy creativas, impactantes y con alto poder de transmisión a su target.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Especialista en desarrollo productos
Los envases que contienen el producto en cosmética y perfumería son objeto de diseño armonizado con cajitas, muestras,….. y demás material de Merchandising. Todo ha de girar en torno a un concepto.
Los frascos en perfumería se suelen diseñar y fabricar ex proceso. La perfumería se esfuerza por escapar de la estandarización mediante la originalidad del diseño del frasco y tapón. En la imagen detallo algunos frascos realmente sorpredentes.
De envases de cosmética encontramos una gran variedad. Se utilizan más los stándares que en el caso de perfumería, pero la tendencia es cada vez a diferenciarse e innovar, sobre todo en cosmética selectiva (cuando el volumen y los costes te lo permiten).
Algunos ejemplos:
Es, sin duda, muy importante la armonía dentro de cada la línea cosmética.
Montse Garcia
Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería
Marketing y Comunicación integral
Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Al decir de Joan Costa “lo que no tiene nombre no existe”. Importante, además del Naming, es el proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.
La creación léxica de nombres de marca, también conocida como Naming, desempeña un papel importante, ya que como dijo Joan Costa “las empresas y las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre”.
Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que la gente no compra productos, compra marcas. Más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad… .
Crear un nombre para tu marca
Piensa en conceptos que tengan relación con la actividad que vas a desarrollar.
Busca nombres cortos y fáciles de memorizar. Al realizar el trabajo creativo es posible irse adentrando en nuevas áreas y concluir con nombres que no están relacionados con nuestra actividad pero que tienen buenas características memorísticas (orales y/o visuales). No los descartes.
Selecciona nombres que tengan buena sonoridad y que no tengan connotaciones negativas. Algunos nombres de marca se han descartado por sus connotaciones negativas en un país de destino.
Una vez tengas una lista de nombres, con los que te sientas a gusto, tienes que asegurarte de aspectos realmente importantes.
Primero comprueba que no existe ningún nombre de marca igual o similar, al menos en la categoría en la que vas a operar. Puedes hacer una consulta rápida en la Oficina Española de Patentes y Marcas http://www.oepm.es. En la web aparece un buscador por coincidencia o similitudes y puedes hacer un estudio previo para asegurarte que no vas a tener conflictos. Puede haber incompatibilidades por coincidencia de nombre total o parcial, pero también por sonoridad, y además puede haber distintos grados de conflicto. Si el nombre que propones coincide con uno en la misma categoría descártalo automáticamente. Si tienes dudas sobre posibles incompatibilidades parciales, puedes consultar con un abogado especializado.
Otro aspecto importante a comprobar es la disponibilidad en internet. Es muy importante conseguir un dominio coincidente con tu marca: incrementa la recordación de tu página web, te permitirá aparecer con más facilidad en las búsquedas en Internet y también te aseguras de que los e-mails de tu empresa siempre acabarán con la misma terminación de marca. Existen webs especializadas en el registro de marcas con buscadores para conocer si el dominio deseado está disponible o no. Conviene registrar, si están libres, varias extensiones (.com, .es, .net…).
A posteriori de todos los registros de marcas, dominios …..y de tener tu producto desarrollo y listo para comercializar ya puedes empezar a crear valor alrededor de tu marca.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos:
Se podría definir “Branding” como “construcción de marca”. El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.
La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos.
Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el Branding.
Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención, presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar – hay que tener en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a considerar a la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa o de un sitio web. A este tipo de percepción se la llama “reconocimiento de marca” (Branding) y esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella empresa que “la marca” le resulte conocida y/o le proporcione una percepción positiva en función de lo que esté buscando.
Montse García
Marketing y Comunicación integral
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. pero, ¿cómo ha evolucionado en el sector cosmético a lo largo de los años?
La evolución en publicidad en cosmética y perfumería.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
Por otra parte, los publicistas son unos grandes expertos en el estudio de las costumbres y las particularidades de los grupos humanos a los que irán dirigidos los anuncios, y no sólo hoy, sino también lo hicieron en el pasado. Gracias a ello, mirando la publicidad de otros tiempos, podemos llegar a conocer cómo era el mundo en el que vivían nuestros padres o abuelos.
Y es que un buen anuncio debe contener un reclamo irresistiblemente tentador…..
Vemos los hábitos, necesidades, modas y tendencias han cambiado y cambian continuamente -por ejemplo, los hombres se cuidan cada vez más-.
La publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Los “estereotipos” en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.
¿Qué nos encontramos hoy?
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa…) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet) donde aparecen continuamente nuevos formatos. Además, los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios, además, aquí el consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Opinan de todo, del producto, packaging, imagen ………
La teoría o regla AIDA, nos dice que la publicidad ha de crear:
Atención. Interés. Deseo. Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
La publicidad de perfumes y cosmética en general se recrudece a medida que avanza la temporada para precipitarse luego, ya sin remedio, en el abismo de las Navidades, reyes o fechas destacadas como día del padre, día de la madre, día de los enamorados,…..
Cada vez más se recurre a celebrities y, sobre todo, en perfumes predomina publicidades que desprenden prenda insinuaciones eróticas y sexuales, del poder financiero……. Vasta con ver un poco alrededor.
“La imagen alterada de la realidad, debilita al hombre. Estar en contacto con la realidad y tener una imagen adecuada de la misma lo hace más fuerte” Erick Fromm (El arte de escuchar)
Montse García
Marketing y Comunicación integral
Bióloga y especialista en Marketing y Comunicación integral del sector cosmética y perfumería. Visión global de empresa y amplía experiencia en gestión.
Si tiene una empresa del sector o una distribuidora, contacte conmigo.
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