PLV y Merchandising

 

 

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se conoce como “POS display”, abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display.

Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra.

Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.

Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, pantallas digitales, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.

Detallo dos ejemplos bastantes convincentes de su uso:

• Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. Puede ser de un solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el fabricante e incorporan su publicidad. Son muy habituales en farmacias, perfumerías, etc. Con frecuencia, contienen un envase “probador” para poder examinar o contrastar los atributos del artículo expuesto.
• Expositor de suelo (Floor stand, en inglés): es un expositor de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, que presenta ofertas o acciones de corta duración. Se coloca directamente sobre el suelo del punto de venta o algunas veces, en el escaparate.

 

Merchandising

El Merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio, por ello si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

El Merchandising selecciona las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y ,por otro, escaparates, mostradores, lineales y la arquitectura interior. También tiene en cuenta la agrupación de productos “imán”, productos “complementarios”, de compra premeditada y por impulso.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, lo llamamos PLV (publicidad en el lugar de venta), ya explicada en la primera parte de este articulo. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Adaptaciones de la imagen de comunicación

Cuando vendemos en países extranjeros, nos encontramos con sistemas culturales muy distintos a los de nuestro país de origen. Debemos, pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.

Hay imágenes en la comunicación y publicidad de nuestro sector que son impactantes y atrevidas pero censuradas en algunos países, más que una venta generarían rechazo. Por esto, no es extraño que cuando viajamos detectemos cambios en dichas imágenes como adaptación al nuevo entorno en publicidades de revistas, displays o publicidad exterior y, por ejemplo, de una imagen más sensual podemos pasar a un bodegón artístico mostrando el producto. No nos debemos olvidar del idioma ni del slogan.

Un ejemplo que trabajé en AIGNER:

En otras ocasiones, si la mujer está mostrando hombros, los mismos aparecerán tapados …….

Mi consejo: en caso de querer exportar y no tener un coste de variar la imagen de comunicación, es preferible hacer una imagen más neutra tipo bodegón con el slogan en idioma internacional (inglés).

Montse García

Marketing y Comunicación integral

Especialista en desarrollo de productos

@modernmarketing

Imagen de comunicación

Cuando estamos desarrollando un nuevo lanzamiento para una marca de cosmética o perfumería (y, en algunos casos, también una línea completa de productos) trabajamos diseño packaging, textos …… pero también se ha de trabajar una imagen de comunicación a plasmar en publicidad, flyers, folletos, catálogos, muestras ……. y resto de material de Merchandising, Social Media, …..etc.

Importante que:

Atención: llame la atención

Interés: despierte el interés por la oferta

Deseo: genere el deseo de adquisición

Acción: reaccione al mensaje, derivando en la acción de compra

Algunos ejemplos:

Una imagen vale más que mil palabras y eso, los que nos dedicamos al Marketing, lo sabemos. Esta es la razón por la que cada vez más se trabajan campañas de publicidad breves, concisas pero muy creativas, impactantes y con alto poder de transmisión a su target.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

Especialista en desarrollo productos

@modernmarketing

Packaging en cosmética y perfumería

En el anterior post hablé del envase y ahora lo haré de las cajitas o estuches. No olvidemos que ambos han de comunicar el mismo concepto con armonía.

La caja o estuche es otros de los elementos de una importancia decisiva en la composición de la imagen de marca y producto. De hecho, esta segunda vestidura, de cartel, madera, metal, cuero o plástico completa y enriquece el perfume y el cosmético, a la vez que realza su originalidad.

Desde luego, es sorprendente la creatividad que se genera en este sector. Hablamos de productos que generan ilusión y todo el envoltorio (frasco, cajita) ayudan a transmitirla.

En cuanto a fragancias o perfumes, destaco algunos ejemplos:

Y en cosmética:

 

Montse García

Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Frascos repetidos en perfumes …..

¿No os habéis dado cuenta que muchas veces una marca de fragancias o perfumes utiliza siendo el mismo frasco para todas sus creaciones?.

Pongo ejemplos de marcas que conozco muy bien: AIGNER Parfums porque trabajé en el desarrollo de sus nuevos productos y PRADA porque es la que utilizo y tengo todas sus versiones del mismo frasco. Desde luego, está más que amortizado el coste del molde!. Voy con los ejemplos:

AIGNER

PRADA

A partir de ahora fijaros y veréis, por ejemplo, Carolina Herrera 212 con el mismo frasco en sus diferentes lanzamientos y Armani y ….

 

 

 

Montse García

Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Naming en cosmética

Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Al decir de Joan Costa “lo que no tiene nombre no existe”. Importante, además del Naming, es el proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

La creación léxica de nombres de marca, también conocida como Naming, desempeña un papel importante, ya que como dijo Joan Costa “las empresas y las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre”.

Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que la gente no compra productos, compra marcas. Más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad… .

Crear un nombre para tu marca

Piensa en conceptos que tengan relación con la actividad que vas a desarrollar.

Busca nombres cortos y fáciles de memorizar. Al realizar el trabajo creativo es posible irse adentrando en nuevas áreas y concluir con nombres que no están relacionados con nuestra actividad pero que tienen buenas características memorísticas (orales y/o visuales). No los descartes.

Selecciona nombres que tengan buena sonoridad y que no tengan connotaciones negativas. Algunos nombres de marca se han descartado por sus connotaciones negativas en un país de destino.

Una vez tengas una lista de nombres, con los que te sientas a gusto, tienes que asegurarte de aspectos realmente importantes.

Primero comprueba que no existe ningún nombre de marca igual o similar, al menos en la categoría en la que vas a operar. Puedes hacer una consulta rápida en la Oficina Española de Patentes y Marcas http://www.oepm.es. En la web aparece un buscador por coincidencia o similitudes y puedes hacer un estudio previo para asegurarte que no vas a tener conflictos. Puede haber incompatibilidades por coincidencia de nombre total o parcial, pero también por sonoridad, y además puede haber distintos grados de conflicto. Si el nombre que propones coincide con uno en la misma categoría descártalo automáticamente. Si tienes dudas sobre posibles incompatibilidades parciales, puedes consultar con un abogado especializado.

Otro aspecto importante a comprobar es la disponibilidad en internet. Es muy importante conseguir un dominio coincidente con tu marca: incrementa la recordación de tu página web, te permitirá aparecer con más facilidad en las búsquedas en Internet y también te aseguras de que los e-mails de tu empresa siempre acabarán con la misma terminación de marca. Existen webs especializadas en el registro de marcas con buscadores para conocer si el dominio deseado está disponible o no. Conviene registrar, si están libres, varias extensiones (.com, .es, .net…).

 

A posteriori de todos los registros de marcas, dominios …..y de tener tu producto desarrollo y listo para comercializar ya puedes empezar a crear valor alrededor de tu marca.

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

 

El packaging de un perfume

La histórica consideración del perfume como un artículo refinado que distingue a quien lo utiliza, personalmente o como ofrenda, ha condicionado su envase y su envoltorio. La perfumería moderna, que se inicia en el siglo XIX en correspondencia con los nuevos tiempos industriales, se lanzó a la conquista de un gran mercado realzando a los ojos de los consumidores las exquisitas cualidades de sus perfumes en preciosos frascos y cajas. De aquí nace la estrecha colaboración con artesanos vidrieros, primero, y diseñadores industriales, más tarde, lo cual ha dado lugar a que algunos perfumes sean identificados no sólo por sus cualidades intrínsecas, sino también por el envase que los contiene. En este sentido, es difícil imaginar el célebre Chanel Nº 5 en otro frasco que no sea el elegante y sobrio con el que impuso en su momento su idea de modernidad.

El frasco y la caja que contienen, presentan y dan imagen a un perfume, han sido y son objeto de refinados diseños con los que se pretende transmitir al consumidor potencial la filosofía de la marca y su creador, y, al mismo tiempo, sugerir la personalidad del perfume –y por extensión, la de quien lo utilice-.

A través del frasco con el que es identificado, el perfume parece adoptar un elemento capaz de prolongar su presencia y trascender su naturaleza evanescente.

El perfume se ha asociado desde siempre al lujo y la distinción, motivo por el cual los frascos han venido siendo auténticas obras maestras de la artesanía. No olvidemos el tapón, pieza acompañante fundamental del frasco, ha de estar en perfecta armonía con el mismo. La moderna industria de la perfumería se esfuerza por escapar de la estandarización mediante la originalidad del diseño del frasco y tapón.

La caja o estuche en el que se presenta el perfume es otros de los elementos que han adquirido una importancia decisiva en la composición de la imagen de marca y producto. De hecho, esta segunda vestidura, de cartel, madera, metal, cuero o plástico completa y enriquece el perfume en la medida que realza su originalidad.

Montse García

Especialista desarrollo productos

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Cosmética “masstige”

El  concepto “masstige” es un que combina un diseño de producto único orientado a un mercado de masas intermedio.
La influencia del masstige ha llegado al área de belleza, donde los cosméticos de un precio accesible son combinados con un prestigio y estilo que se encuentra generalmente en los detalles de packaging.

Es muy importante desarrollar envase y packaging con diseños distintivos, ya que estos elementos actúan como una parte fundamental del prestigio al que se apunta. La diferencia entre el mercado de masas y el mercado exclusivo de lujo reside más en la terminación de un producto que en su funcionalidad.

El diseño de packaging es la forma más accesible de diferenciarse en un mercado tan competitivo para los fabricantes. Actualmente se ve desplegada toda la creatividad e innovación en los envases de productos de belleza. La firma L’Oréal y Physicians Formula son dos ejemplos de marcas que han salido a competir con nuevas y únicas ideas de packaging. La “Volume Shocking Mascara” de L’Oréal o su “Illuminations mess-free shimmer powder for eyes” son algunos casos. Se apuntan a esta tendencia firmas como Burberry, Hermès o Commes des Garçons.

En resumen, los atributos que destacan al packaging de belleza de masas son la accesibilidad, durabilidad, portabilidad y funcionalidad. A las mujeres les gusta los envases que pueden tirar en sus carteras o bolsos sin preocuparse de que pueda perder, además de que se distinga de los otros envases del mercado. En el cuidado facial de la piel el packaging ha evolucionado para mantenerse a la altura de los productos de alto precio que vienen en cajas. Por ejemplo, cartones con ventanas y envoltura de celofán son utilizados para distinguir los productos de una gran cantidad de botellas singulares. Esto además tiene la ventaja de permitir incluir más información de producto e instrucciones de uso. Los colores metálicos están destacándose en el diseño y gráfico de los productos, como símbolo de alta calidad de terminación.

Cada marca utiliza diversos tipos de packaging con elementos como botellas de aluminio, reminiscentes de aquellas usadas por los perfumes franceses, envases plásticos transparentes y compactos metalizados de maquillaje diseñados para atraer la atención de adolescentes y mujeres de la moda.

Las empresas que apuntan a este nuevo mercado de masstige diseñan marcas que lucen y se sienten como sus hermanas mayores, las marcas de lujo, pero sin el precio de las tiendas exclusivas departamentales. Los productos cosméticos son un mimo que la consumidora se brinda a sí misma, y si el packaging luce y se siente al nivel de las marcas de prestigio, pero a un precio intermedio, es seguro que los productos tendrán éxito en el mercado de masas.

Masstige: lo último en marketing

Las ventas de cosméticos naturales en Europa crecen

El mercado europeo de cosméticos naturales mantiene un ritmo saludable de crecimiento, con una previsión de ingresos para 2010 de 2.000 millones de euros. Aunque la recesión económica ha afectado las tasas de crecimiento del mercado, sigue boyante la demanda de los consumidores de cosméticos ecológicos y libres de sustancias químicas, según apunta un informe de Organic Monitor.

A medida que los consumidores tienen conocimiento de los posibles peligros de los parabenos y otros ingredientes sintéticos en cosméticos y artículos de tocador recurren a productos naturales y orgánicos.

Los comerciantes están respondiendo a esta demanda de los consumidores mediante la introducción de alta cosmética natural y orgánica, incluso bajo su propia marca. La entrada de grandes grupos de distribución está causando un gran cambio en las ventas en Europa, tanto entre los vendedores especializados como entre los comercios más populares. Los productos naturales pueden encontrarse en todo tipo de establecimientos, desde los especializados a los supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, farmacias, parafarmacias y grandes almacenes.

Los mercados francés y alemán son los de más rápido crecimiento en Europa, mientras que el mercado británico se ha visto negativamente afectado por la crisis financiera. Sus establecimientos de alimentos naturales también son los que más han sufrido el descenso de las ventas. Por su parte, los grandes comerciantes han sido los menos perjudicados, especialmente los que venden productos de su propia marca a precios competitivos.

Los cosméticos naturales y ecológicos son cada vez más accesibles ya que crecen los puntos de venta. Las tiendas dedicadas a los productos de belleza naturales y orgánicos las están abriendo fabricantes y minoristas, así como inversores privados. La mayoría de las aperturas han tenido lugar en París, donde marcas punteras como Weleda y Dr. Hauschka han estrenado tiendas.

Aunque las tasas de crecimiento continúan saludables, el mercado de cosmética natural se enfrenta a numerosos obstáculos para el crecimiento futuro. Los principales obstáculos son la baja comprensión del consumidor de los productos naturales y orgánicos, la falta de armonización y uniformidad de las normas y la proliferación de símbolos y logotipos. El desarrollo de estándares europeos tales como NaTrue y Cosmos se espera que sirvan para superar algunos de estos obstáculos.

A medida que el panorama de la competencia está cada vez más concurrido, se recomienda que las empresas adopten estrategias basadas en la diferenciación del producto y la segmentación del mercado. Aparte de acogerse a la normativa de cosmética natural y ecológica, las empresas del sector deben considerar el abastecimiento ético y la aplicación de estrategias sostenibles. El estudio de Organic Monitor ofrece la prueba del éxito de aquellas firmas que han implementado dichas estrategias.

La edición del informe 2009 sobre “European Natural Cosmetics Market” analiza los 10 mercados principales de Europa, incluida España. Se da información sobre la competencia del mercado en cada país, que es segmentada por categorías de productos (piel, cabello, cuidado oral, color y otros). Además, para cada categoría de producto se incluye el tamaño del mercado, las previsiones de ingresos, precios, análisis de la distribución y reparto del canal de ventas. Tampoco faltan las cuotas de mercado y los perfiles de los principales productores, importadores, mayoristas y minoristas en cada país.

Fuente:  Egogaia

Más información: Organic Monitor

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

PROMESAS en Cosmética

El mercado de la cosmética es muy especial y con un gran encanto desde el punto de vista de Marketing. Marcas, colores, envases, formas, slogans, valores culturales o trenes tienen un significado muy especial dentro de la cosmética.

A la hora de desarrollar productos, hay que hacer multitud de tests de compatibilidad de envases, microbiológicos, tests de hidratación, nutrición,……etc. Lo que se comunica del producto en prospectos, catálogos, folletos o packaging ha de ser avalado con los tests que certifican que realmente es así (por ejemplo, en teoría no se puede comunicar que un producto es hidratante sino hay pruebas que lo avalan).

El envase y packaging ha de seguir normativa. Por ejemplo, Símbolo PAO, el Punto Verde y el código de identificación de plásticos o vidrios, código de barras con sus elementos identificativos, INCI (Ingredientes), el nombre de la empresa fabricante y el Made in .., entre otras normativas europeas (si se exporta fuera de UE, también se han de tener en cuenta normas internacionales y, las propias de cada país.

El Marketing de Cosmética y Perfumería muestra imágenes sensuales generalmente de modelos perfectos/as, y todos hacen maravillas. Con los perfumes, habrá máxima atracción y magnetismo y con la cosmética, tendremos una piel perfecta y cuidada, una piel de seda ………..

Todos conocemos publicidad de cosméticos que prometen eliminar tus arrugas, quitarte diez años o sustituir un lifting quirúrgico. ¿Cuántas veces has usado un cosmético anticelulítico? ¿Cuántos nuevos salen cada año y vuelves a comprar esas novedades con la esperanza puestas en ellas? ¿De verdad piensas que te va a dejar tan perfecta como la mujer del anuncio?

Exageraciones, manipulaciones  e incluso, a veces se roza lo absurdo en ciertas afirmaciones y, además, se comunica sin pruebas de ello. Algunos ejemplos:

Muchas veces se publicita que un producto es dermatológicamente testado y, sólo significa que un dermatólogo pagado por la marca ha dado su aprobado.

Un producto muy caro no tiene que ser el mejor. En ocasiones, un producto el triple de caro puede ser el triple de malo. El precio de un cosmético no guarda correlación con la calidad de la fórmula que contiene. Son innumerables los cosméticos con precios desorbitados que son poco más que emolientes, agua, cera y conservantes

Ingredientes exóticos,  platino, cristales inteligentes de Swarovski,  óxido de plata o lava fosilizada … que se publicitan como la cosmética más sofisticada, aún está por determinarse científicamente para qué sirven y la acción en la piel.

No existe ninguna base científica ni legítima para afirmar que un cosmético sea mejor por el hecho de que sea natural u orgánico en su origen y, en muchas ocasiones se publicita la cosmética natural como la mejor.

Cuando nos presentan un cosmético anticelulítico y al modelo está sin un gramo de celulitis, o cuando no presentan un depilatorio y no se ve ni un pelo. ¿no es contradictorio?. Posiblemente, pretenden que nuestra mente piense ¡oh yo quiero estar así y para ello he de comprar el producto!. En este sentido, hay compañías que se desmarcan como Dove (para mujeres reales).

Pero, ¿todo lo que se dice es verdad?, ¿está apoyada la comunicación por tests o pruebas?. ¿Cumplen sus promesas?

Adjunto un video del 2009, que aunque un poco largo, es bastante explicativo al respecto.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing