PLV y Merchandising

 

 

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se conoce como “POS display”, abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display.

Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra.

Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.

Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, pantallas digitales, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.

Detallo dos ejemplos bastantes convincentes de su uso:

• Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. Puede ser de un solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el fabricante e incorporan su publicidad. Son muy habituales en farmacias, perfumerías, etc. Con frecuencia, contienen un envase “probador” para poder examinar o contrastar los atributos del artículo expuesto.
• Expositor de suelo (Floor stand, en inglés): es un expositor de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, que presenta ofertas o acciones de corta duración. Se coloca directamente sobre el suelo del punto de venta o algunas veces, en el escaparate.

 

Merchandising

El Merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio, por ello si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

El Merchandising selecciona las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y ,por otro, escaparates, mostradores, lineales y la arquitectura interior. También tiene en cuenta la agrupación de productos “imán”, productos “complementarios”, de compra premeditada y por impulso.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, lo llamamos PLV (publicidad en el lugar de venta), ya explicada en la primera parte de este articulo. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Adaptaciones de la imagen de comunicación

Cuando vendemos en países extranjeros, nos encontramos con sistemas culturales muy distintos a los de nuestro país de origen. Debemos, pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.

Hay imágenes en la comunicación y publicidad de nuestro sector que son impactantes y atrevidas pero censuradas en algunos países, más que una venta generarían rechazo. Por esto, no es extraño que cuando viajamos detectemos cambios en dichas imágenes como adaptación al nuevo entorno en publicidades de revistas, displays o publicidad exterior y, por ejemplo, de una imagen más sensual podemos pasar a un bodegón artístico mostrando el producto. No nos debemos olvidar del idioma ni del slogan.

Un ejemplo que trabajé en AIGNER:

En otras ocasiones, si la mujer está mostrando hombros, los mismos aparecerán tapados …….

Mi consejo: en caso de querer exportar y no tener un coste de variar la imagen de comunicación, es preferible hacer una imagen más neutra tipo bodegón con el slogan en idioma internacional (inglés).

Montse García

Marketing y Comunicación integral

Especialista en desarrollo de productos

@modernmarketing

Celebrities como imagen de comunicación

En el mundo de la perfumería y cosmética es muy usual una imagen de comunicación con celebrities, como “embajadoras” de la marca. Algunas, sólo son la “imagen de ……” y conservan el nombre de la marca como por ejemplo Julia Roberts en Lancôme, Charlize Theron en Dior o Beyonce en L’Oréal; otras sin embargo, y sobre todo en perfumes, tienen una línea de productos con su propio nombre -aquí la marca es el nombre de la celebritie- como por ejemplo Sarah Jessica Parker o Halle Berry, aunque sabemos y, lo dejan ver claro en sus comunicados de prensa y publicidad,  que en muchas ocasiones está detrás una gran compañía del sector.

¿Algún ejemplo?

Y en cosmética ……

Si hacemos un Marketing integral (Offline o tradicional + online) con las celebrities embajadoras de marca, apoyados con Social Media Marketing, los resultados pueden ser sorprendentes.

Una reciente investigación de Nielsen indica que casi el 64% de los usuarios adultos de Internet en Estados Unidos que siguen a una celebridad de importancia en Facebook o Twitter, también siguen a una marca en redes sociales. Esto significa que el seguidor de una celebridad es mucho más propenso a seguir a una marca.

Famosos y celebridades, el ingrediente secreto del éxito publicitario en las redes sociales

La publicidad en las redes sociales es muy incipiente, pero todo nos hace pensar que en muy poco tiempo cobrará una gran importancia. Sin embargo según los datos de un reciente estudio desarrollado por MTD, las celebridades que envían un mensaje o actualización a sus seguidores haciendo mención a una marca, son mucho más efectivos que los anuncios gráficos colocados en las páginas de medios sociales.

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

Especialista en desarrollo de productos

@modernmarketing

Imagen de comunicación

Cuando estamos desarrollando un nuevo lanzamiento para una marca de cosmética o perfumería (y, en algunos casos, también una línea completa de productos) trabajamos diseño packaging, textos …… pero también se ha de trabajar una imagen de comunicación a plasmar en publicidad, flyers, folletos, catálogos, muestras ……. y resto de material de Merchandising, Social Media, …..etc.

Importante que:

Atención: llame la atención

Interés: despierte el interés por la oferta

Deseo: genere el deseo de adquisición

Acción: reaccione al mensaje, derivando en la acción de compra

Algunos ejemplos:

Una imagen vale más que mil palabras y eso, los que nos dedicamos al Marketing, lo sabemos. Esta es la razón por la que cada vez más se trabajan campañas de publicidad breves, concisas pero muy creativas, impactantes y con alto poder de transmisión a su target.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

Especialista en desarrollo productos

@modernmarketing

Envases en cosmética y perfumería

Los envases que contienen el producto en cosmética y perfumería son objeto de diseño armonizado con cajitas, muestras,….. y demás material de Merchandising. Todo ha de girar en torno a un concepto.

Los frascos en perfumería se suelen diseñar y fabricar ex proceso. La perfumería se esfuerza por escapar de la estandarización mediante la originalidad del diseño del frasco y tapón. En la imagen detallo algunos frascos realmente sorpredentes.

De envases de cosmética encontramos una gran variedad. Se utilizan más los stándares que en el caso de perfumería, pero la tendencia es cada vez a diferenciarse e innovar, sobre todo en cosmética selectiva (cuando el volumen y los costes te lo permiten).

Algunos ejemplos:

Es, sin duda, muy importante la armonía dentro de cada la línea cosmética.

 

 

Montse Garcia

Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Historia del arte publicitario del perfume

Más de doscientas piezas relacionadas con la fabricación, la imagen y la publicidad de la industria de la perfumería durante los siglos XIX y XX podrán ser vistas en la Biblioteca Nacional de España.

Libros y revistas, grabados,dibujos y fotografías, etiquetas y envoltorios, discos y partituras, carteles e impresos publicitarios que recogen todo tipo de imágenes, algunas de ellas muy reconocibles, de perfumes, jabones, cosméticos y otros productos para la higiene personal.

Además, la exposición ofrece un recorrido por la historia de la imagen, el diseño y la publicidad de los productos de belleza, a la vez que muestra la repercusión que las campañas publicitarias comenzaron a ejercer en los hábitos de consumo de la sociedad.

“Arte de la belleza” se articula en torno a cinco secciones: la fabricación del producto de belleza a partir de una selección de las materias primas necesarias para su elaboración; el diseño de las etiquetas y envoltorios por ilustradores gráficos para la decoración de los envases; los distintos soportes utilizados para la publicidad de los mismos con el objetivo de incitar al consumo; los establecimientos como lugares de venta y comercialización; y, por último, el uso del producto de belleza, a través de una imagen de seducción y elegancia, reflejada en las campañas publicitarias de los aromas y perfumes.

Asimismo, se recogen aquellos momentos de juego y diversión asociados al aseo y al baño, especialmente en el mundo infantil, así como la presencia de algunos personajes conocidos por su afición a usar cosméticos y productos de belleza.

La muestra podrá visitarse hasta el 05 de junio de 2011, en la BNE, Pº de Recoletos 20-22 – Madrid.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

La evolución de la publicidad en cosmética y perfumería

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. pero, ¿cómo ha evolucionado en el sector cosmético a lo largo de los años?

La evolución en publicidad en cosmética y perfumería.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

Por otra parte, los publicistas son unos grandes expertos en el estudio de las costumbres y las particularidades de los grupos humanos a los que irán dirigidos los anuncios, y no sólo hoy, sino también lo hicieron en el pasado. Gracias a ello, mirando la publicidad de otros tiempos, podemos llegar a conocer cómo era el mundo en el que vivían nuestros padres o abuelos.

Y es que un buen anuncio debe contener un reclamo irresistiblemente tentador…..

Vemos los hábitos, necesidades, modas y tendencias han cambiado y cambian continuamente -por ejemplo, los hombres se cuidan cada vez más-.

La publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Los “estereotipos” en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.

¿Qué nos encontramos hoy?

Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa…) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet) donde aparecen continuamente nuevos formatos. Además, los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios, además, aquí el consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Opinan de todo, del producto, packaging, imagen ………

La teoría o regla AIDA, nos dice que la publicidad ha de crear:

Atención. Interés. Deseo. Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

La publicidad de perfumes y cosmética en general se recrudece a medida que avanza la temporada para precipitarse luego, ya sin remedio, en el abismo de las Navidades, reyes o fechas destacadas como día del padre, día de la madre, día de los enamorados,…..

Cada vez más se recurre a celebrities y, sobre todo, en perfumes predomina publicidades que desprenden prenda insinuaciones eróticas y sexuales, del poder financiero……. Vasta con ver un poco alrededor.

“La imagen alterada de la realidad, debilita al hombre. Estar en contacto con la realidad y tener una imagen adecuada de la misma lo hace más fuerte” Erick Fromm (El arte de escuchar)

 

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Publicidad en cosmética. Legislación

De acuerdo al capítulo V artículo 16- Publicidad- del  REAL DECRETO 1599/1997, de 17 de Octubre, SOBRE PRODUCTOS COSMETICOS (modificado por RD 2131/2004, de 29 de octubre, RD 209/2005, de 25 de febrero y RD 944/2010, de 23 de julio), la publicidad de los productos cosméticos ha de contemplar los siguientes requisitos:

1. Sin perjuicio de lo establecido en las normas reguladoras de la publicidad, el texto, denominaciones, marcas, imágenes y otros signos, gráficos o no, que figuren en el etiquetado, los prospectos y la publicidad de los productos cosméticos no atribuirán a estos características, propiedades o acciones que no posean o que excedan de las funciones cosméticas señaladas en el artículo 2, como propiedades curativas, afirmaciones falsas  o que induzcan a error.

2. El responsable de la puesta en el mercado del producto cosmético sólo podrá mencionar en el envase del producto, o en cualquier documento, rótulo, etiqueta, anilla o collarete que acompañe o se refiera a dicho producto, que no ha sido experimentado en animales, cuando ni el fabricante ni sus proveedores hayan realizado o encargado experimentos en animales del producto acabado, su prototipo o alguno de los ingredientes que lo componen, ni hayan utilizado algún ingrediente que haya sido experimentado por terceros en animales para desarrollar nuevos productos cosméticos. A estos efectos, el Ministerio de Sanidad y Consumo publicará las directrices que se adopten en el marco comunitario.

3. Las denominaciones de los productos cosméticos no podrán ser iguales, semejantes o inducir a confusión con medicamentos, especialidades farmacéuticas, productos sanitarios, biocidas o productos alimenticios, ni hacer referencia a nombres de patologías.

4. La forma, aspecto, color, olor, presentación o etiquetado de los productos cosméticos o de sus envases, así como las imágenes y alusiones efectuadas en la publicidad, serán tales que no puedan dar lugar a confusión con alimentos u otros productos de consumo, con el fin de evitar riesgos para la salud o la seguridad de los consumidores.

5. La presentación de los artículos destinados a utilizarse en el baño y normalmente con las manos mojadas no debe realizarse en envases de vidrio o de cualquier otro material que se rompa con facilidad al golpearse y pueda ocasionar cortes o heridas.

6. Las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realizarán un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que afecta a la salud, y limitarán todo aquello que pueda constituir un perjuicio para ella, así como en lo que afecta a la experimentación animal, y vigilarán el cumplimiento de lo señalado en este artículo.

La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios vigilará el cumplimiento de lo establecido en este artículo, y para ello podrá adoptar las medidas previstas en el artículo 11.

Además, se ha de tener en cuenta ley general de publicidad, 34/1988 de 11 de noviembre,  que define como ilícita a la “publicidad engañosa”, es decir “la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios (…).”

Mi pregunta es: realmente se hace todo esto en empresas cosméticas?. Se comunica la realidad? Se hacen promesas que se pueden contrastar, demostrar científicamente?

Hay muchísima publicidad engañosa en este sector promesas milagro contra celulitis, acne, manchas, arrugas ……, pestañas infinitasssss, imágenes de antes y después tratadas con Photoshop, conceptos que no se entienden , eso sí parecen, muy tecnológicos ……….

Yo apoyo a una empresa cosmética que basa sus productos en una investigación científica y en unos estudios clínicos en colaboración con dermatólogos. Apoyo a la marca cosmética que comunica lo que está avalado por test in vitro y testado dermatológicamente, estas marcas son las que pueden comunicar unos efectos que han sido probados.

Muchos de los productos milagro que se anuncian no resisten al más mínimo análisis científico y ofrecen al consumidor expectativas que luego no pueden cumplir. Además, suelen sobrevalorar sus efectos positivos y ocultar los negativos.

Yo apuesto por empresas y marcas de cosmética-perfumería éticas en su comunicación. Así es como me gusta trabajar a mí, así es como yo trabajo.

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing