PROMESAS en Cosmética

9 Ago

El mercado de la cosmética es muy especial y con un gran encanto desde el punto de vista de Marketing. Marcas, colores, envases, formas, slogans, valores culturales o trenes tienen un significado muy especial dentro de la cosmética.

A la hora de desarrollar productos, hay que hacer multitud de tests de compatibilidad de envases, microbiológicos, tests de hidratación, nutrición,……etc. Lo que se comunica del producto en prospectos, catálogos, folletos o packaging ha de ser avalado con los tests que certifican que realmente es así (por ejemplo, en teoría no se puede comunicar que un producto es hidratante sino hay pruebas que lo avalan).


El envase y packaging ha de seguir normativa. Por ejemplo, Símbolo PAO, el Punto Verde y el código de identificación de plásticos o vidrios, código de barras con sus elementos identificativos, INCI (Ingredientes), el nombre de la empresa fabricante y el Made in .., entre otras normativas europeas (si se exporta fuera de UE, también se han de tener en cuenta normas internacionales y, las propias de cada país.

El Marketing de Cosmética y Perfumería muestra imágenes sensuales generalmente de modelos perfectos/as, y todos hacen maravillas. Con los perfumes, habrá máxima atracción y magnetismo y con la cosmética, tendremos una piel perfecta y cuidada, una piel de seda ………..

Todos conocemos publicidad de cosméticos que prometen eliminar tus arrugas, quitarte diez años o sustituir un lifting quirúrgico. ¿Cuántas veces has usado un cosmético anticelulítico? ¿Cuántos nuevos salen cada año y vuelves a comprar esas novedades con la esperanza puestas en ellas? ¿De verdad piensas que te va a dejar tan perfecta como la mujer del anuncio?

Exageraciones, manipulaciones  e incluso, a veces se roza lo absurdo en ciertas afirmaciones y, además, se comunica sin pruebas de ello. Algunos ejemplos:

Muchas veces se publicita que un producto es dermatológicamente testado y, sólo significa que un dermatólogo pagado por la marca ha dado su aprobado.

Un producto muy caro no tiene que ser el mejor. En ocasiones, un producto el triple de caro puede ser el triple de malo. El precio de un cosmético no guarda correlación con la calidad de la fórmula que contiene. Son innumerables los cosméticos con precios desorbitados que son poco más que emolientes, agua, cera y conservantes

Ingredientes exóticos,  platino, cristales inteligentes de Swarovski,  óxido de plata o lava fosilizada … que se publicitan como la cosmética más sofisticada, aún está por determinarse científicamente para qué sirven y la acción en la piel.

No existe ninguna base científica ni legítima para afirmar que un cosmético sea mejor por el hecho de que sea natural u orgánico en su origen y, en muchas ocasiones se publicita la cosmética natural como la mejor.

Cuando nos presentan un cosmético anticelulítico y al modelo está sin un gramo de celulitis, o cuando no presentan un depilatorio y no se ve ni un pelo. ¿no es contradictorio?. Posiblemente, pretenden que nuestra mente piense ¡oh yo quiero estar así y para ello he de comprar el producto!. En este sentido, hay compañías que se desmarcan como Dove (para mujeres reales).

Pero, ¿todo lo que se dice es verdad?, ¿está apoyada la comunicación por tests o pruebas?. ¿Cumplen sus promesas?

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

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