Branding social en cosmética

21 Mar

Branding Social es un anglicismo que proviene de la palabra “branding”, utilizada en marketing para hacer referencia al proceso de hacer y construir una marca, y de la palabra “social”, como algo perteneciente o relativo a la sociedad.

Branding Social es un proceso basado en las interacciones sociales por el cual se crea o construye una marca. Su objetivo es generar, en el nuevo entorno de comunicación actual e independientemente del canal o medio que se utilice, unas conexiones profundas entre la marca y sus principales grupos de interés (consumidores, clientes, fans o seguidores), llegando a un punto o engagement en el que confluyen los intereses de ambos.

Más allá de Internet

Las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores, sumado a la proliferación de las redes sociales en internet han generado un nuevo escenario y campo de actuación para las marcas. Un nuevo habitat donde el impacto y la visibilidad no sólo son los factores importantes sino que de forma paralela, “aquello que se dice u opina” sobre las propias marcas es considerado como información relevante que puede influir o repercutir en su imagen o reputación.

Los procesos de construcción de una marca se inician determinando las características y atributos que deberá tener el producto con el objetivo de trasmitir o asociar ciertos valores. Sin embargo cuando las marcas cruzan el umbral de lo tradicional para participar y entrar a formar parte del mundo de las redes sociales, se enfrentan a un nuevo reto donde existe reacciones y reglas establecidas que deben ser motivo de un análisis y seguimiento continuado.

El Branding Social no solo aplica las herramientas del marketing a las redes sociales o a Internet, sino que lo hace de manera coordinada y conjunta con los canales tradicionales.

Entorno social

La aparición de las redes sociales ha provocado que se modifique tanto los hábitos de consumo de internet como la manera de consumirlo, la sociedad puede conectarse a la red desde su dispositivo móvil o desde su ordenador, pudiendo consumir televisión, radio, prensa, redes sociales, messenger… Esta globalidad de medios ha provocado que compartan y comenten que hacen a diario mediante la carga de imágenes, vídeos, mensajes privados, etc. Lo que ha producido, inevitablemente, un cambio en el entorno de comunicación.

El actual entorno de comunicación convierte a estos usuarios en prescriptores de gran potencial, al configurarse ellos mismos como medio de comunicación (internet, redes sociales, boca-oreja, etc.), se facilita la creación de grupos de opinión, capaces de incidir rápidamente en la reputación de las empresas e instituciones.

Esto ha generado la aparición de un nuevo consumidor denominado Crossumer 1, definido como aquel que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.

La nueva publicidad

En este nuevo entorno social, la publicidad tiene necesariamente que cambiar. Históricamente, el modelo publicitario ha sido unidireccional, se ha basado en difundir (publicitar) un mensaje a través de diversos medios, para llegar al máximo número posible de personas. Esto está evolucionando a un modelo bidireccional en el que el emisor transmite un mensaje al receptor y este con su respuesta produce una retroalimentación.

En el actual entorno, no se puede difundir un mensaje únicamente publicitándolo, sino que necesitamos propagarlo a través de las personas. Es necesario generar un diálogo en el que se consiga conectar con las personas, consiguiendo su confianza y su complicidad.

Consumidores influyentes

Tras la presencia y participación de las marcas en el entorno de las redes sociales, los usuarios y consumidores siguen siendo los verdaderos protagonistas. Aquellos que tienen el poder de convertirse en evangelistas o demonios. Los que interactuan, opinian o poseen la capacidad de incidir de una forma rápida y directa sobre la reputación de un determinado organismo o empresas.

La “religión del Marketing” se fundamenta en que la fe, la confianza y demostración de fidelidad sobre un producto o servicio son los factores que determinan y convierten a los clientes en “evangelistas” de nuestra propia marca. Algo sobre lo cual incidía el propio gurú de la publicidad Philip Kotler.

En este sentido, Kotler destacaba la importancia de los valores y rasgos de estas empresas que gozan de gran popularidad entre sus consumidores y clientes, ya que estos adquieren un rol peculiar actuando de igual modo que los evangelistas religiosos, con el fin de reavivar sus marcas. Kotler desvelaba de esta manera una de las claves más importantes del éxito de estas empresas haciendo referencia al verdadero origen de este fenómeno: “los consumidores”.

Los peligros de las redes sociales para las marcas y empresas

A pesar de ello, las redes sociales se han convertido en un arma de doble filo tanto para las empresas como para las marca. El poder absoluto otorgado a los usuarios puede generar resultados inesperados y las marcas deben estar preparadas ante las críticas y opiniones adversas que pueden demoler su reputación y empujar a las empresas hacia una verdadera crisis corporativa de opinión colectiva.

Es importante desctacar que las redes sociales son simplemente una herramienta más. Una extensión del campo de acción sobre el cual aplicar o poner en marcha diferentes estrategias de marketing. Entendido esto, no debemos olvidar que la reputación conseguida a través de este tipo de medios también puede deberse al resultado de una buena labor y reputación construida de forma externa y fuera de este tipo de medio, implicando ello que un mal empleo de este tipo de herramientas puede llegar a potenciar la percepción positiva de nuestra marca o en caso contrario a provocar un problema inesperado.

 

Fuentes: wikipedia, puromarketing

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

 

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