La marca blanca da un empujón al sector de la cosmética en el supermercado

20 Ago

La cosmética gana terreno en las estanterías del supermercado. Y no sólo los productos habituales como el gel de baño o los champús familiares, en gran formato y a precios económicos  sino que la gama de productos que las propias cadenas de distribución ofrecen en el súper es interminable y se extiende desde tratamientos faciales a sofisticados serums para las puntas abiertas. Una avalancha de propuestas que responden a la nueva actitud del consumidor, que en la cosmética también ha roto una barrera psicológica y compra en el supermercado o hipermercado productos que hace un par de años sólo adquiría en perfumerías especializadas.

marcasblancasodistribuidor

La escalada de la marca blanca en el sector de la cosmética en el supermercado empezó a notarse en el 2009 y está directamente asociado a la crisis y a la búsqueda de buenos precios por parte de los consumidores, pero fue en el ejercicio 2010 cuando se produjo el gran cambio. No hay supermercado que no se precie de ofrecer su propia marca de distribuidor y, en concreto, el sector de la cosmética ha encontrado en ellas un filón sin precedentes. Prueba de ello es la escalada de las ‘marcas blancas’ en el mercado de belleza. La mayoría de supermercados y grandes superficies cuentan con su propia línea de belleza y eso que la apuesta era arriesgada al comienzo de la crisis pero la confianza de los consumidores ha respondido tal y como esperaban.

Las principales cadenas de distribución han lanzado sus propias líneas de cosmética, ante el avance de la categoría, que ha canibalizado clientela de las perfumerías. El pionero de la introducción de cosmética en el supermercado fue Mercadona, con el lanzamiento de su marca Deliplus en 1996 y el diseño de áreas específicas de cosmética y perfumería dentro de sus supermercados en 1999. Eroski, por su parte, lanzó su marca Belle en el 2009, con una gama de productos de cosmética específicos, que van desde faciales de tratamiento a cera depilatoria o maquillaje incluso también productos más específicos, cercanos a la cosmética selectiva. El consumidor busca precio y lo encuentra; antes había cierto reparo de comprarse una crema facial en el supermercado, pero ahora esa barrera se ha roto. También Auchan de Alcampo, Les Cosmétiques, como marca blanca de cosmética y maquillaje de Carrefour, El Corte Inglés, con Veckia, y Condis con Balneris han apostado por su gama propia en una de las categorías estrella del gran consumo.

Ahora han pasado a ocupar lugares privilegiados en las estanterías y conviven con sus hermanas mayores: las marcas más reconocidas que, si bien son más caras, se resisten a perder terreno aportando mayores innovaciones.

Las marcas de distribuidor con las que desde hace un par de años luchan en las grandes superficies, son aliadas de las primeras marcas y competidoras a la vez, y hay que convivir con ellas. Confiando que en el futuro no pase exclusivamente por ellas, ya que las primeras marcas aportarán valor añadido de una investigación de nivel, con la que puedan ofrecer productos innovadores y a buen precio.

El sector cosmético tiene cierta capacidad de resistencia, porque la belleza es una necesidad fundamental del ser humano, pero hay quien esa necesidad la satisface a un precio más económico.

La marca blanca ha ido ganando progresivamente espacio en la cesta de la compra

A nivel de consumo general (no sólo cosmética) y con datos de Julio del 2012 publicados en un artículo de ABC, la marca blanca logra una cuota récord con más de un 40% de las ventas. Con la persistencia de la crisis, el peso de estas marcas ha crecido casi dos puntos en el último año

Las marcas blancas alcanzaron en mayo una cuota de mercado del 43% de las ventas de supermercados e hipermercados en términos de valor, lo que supone una nueva cuota histórica en España, según datos de la consultora SymphonyIRI recogidos por Ep.

En un escenario de pérdida de poder adquisitivo de las familias a causa de la persistencia de la crisis, el peso de estas marcas, más baratas que las enseñas líderes, ha crecido casi dos puntos en el último año. Durante el mes de mayo las ventas de las marcas blancas aumentaron un 7,8%, gracias al crecimiento registrado en los supermercados (+8,9%), que compensó el descenso del 2,3% en los hipermercados.

Por su parte, las ventas de las denominadas marcas del fabricante o primeras marcas se mantuvieron estables (+0,1%), sostenidas por un ligero crecimiento en los supermercados (+1%), mientras que en los hipermercados retrocedieron un 3,1%. Con estos datos, el acumulado en los cinco primeros meses del año arroja una penetración de la marca blanca del 42,4%.

En los supermercados la cuota se sitúa en un 46,3%, mientras que en los hipermercados es del 24,3%. Según SymphonyIRI, el mercado de gran consumo creció un 3,2% en mayo en términos de valor, un porcentaje que se explica por un incremento de la demanda del 2,4% y un aumento de los precios del 0,8% respecto a mayo de 2011. En concreto, las ventas de alimentación y bebidas y de productos frescos crecieron un 4,1% y un 3%, respectivamente, mientras que los productos de droguería y perfumería repuntaron un 1,3%.

Los artículos de bebés, por su parte, recortaron su facturación un 0,4%. La consultora realiza el informe con una muestra cercana a los 8.000 establecimientos libreservicio (supermercados e hipermercados) de más de 100 metros cuadrados.

Montse García

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