La importancia del nombre de la marca y el branding en el sector cosmética y perfumería

21 Dic

brandingnaming

¿Qué aporta una marca?

La ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, define a la misma como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Dichos signos pueden ser: palabras, imágenes, símbolos, letras y números, sonidos y formas de presentación del producto.

Las marcas representan uno de los activos no tangibles más importantes que tienen las organizaciones para seducir, atraer y fidelizar a sus clientes. Cada vez cuesta más diferenciar los productos entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus cualidades. La marca es, además del principal identificador del producto, una garantía que lo sitúa a un plano superior al construir una verdadera identidad y relación con el cliente. Una correcta y elaborada imagen de marca dará notoriedad y garantizará la competitividad de la empresa y de sus productos.

Nombre de marca

Sin nombre, no hay marca. El nombre es lo primero que da sentido y significado a un marca y a su imagen gráfica. Los nombres adecuados para una marca proyectan la personalidad de un producto, servicio o compañía y deben sugerir la calidad e integridad de lo que representan. El nombre no garantiza el éxito. No hay reglas ni normas fijas, pero sí debe cumplir determinadas características, como por ejemplo: contar con una pronunciación global, deber ser corto y fácil de pronunciar o no debe tener connotaciones negativas. El correcto enfoque y definición de los campos de exploración, la generación y el cruce de términos, y la validación legal, lingüística y de mercado, son algunas de las etapas que desarrollamos para asegurar la realización de un naming con éxito.

CREACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

Un posible método de trabajo para la Creación de Marcas se puede basar en el siguiente esquema de trabajo:

CONOCER la empresa, las características de los productos, los objetivos propuestos, el perfil de los consumidores, su competencia, su filosofía de marca, la estrategia de distribución y toda la información que nos sea de gran utilidad.

‐La SELECCIÓN de varios nombres como resultado de un trabajo de creación, es filtrada siguiendo cada uno de los criterios de pronunciación, memorización, legibilidad, idioma, posibilidad de registro, … Detallo:.

  • Es aconsejable elegir un nombre único y descriptivo. Se trata de que el nombre hable al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razón es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio).
  • Simple y corto. Debe ser simple, clara, fácil de escribir, y por lo tanto, de reconocer y recordar. Ayudarse de los colores o símbolos puede ser una buena solución. Cuanto más simple el nombre ‐ fácil de recordar‐ más pegadizo será en la mente de la mayoría de la gente.
  • Práctico y flexible para adaptarse y ser utilizado en todo tipo de soportes. Las marcas que van a tener una gran difusión en los medios deben tender a reducir sus elementos gráficos. Si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca.

Cuestiones a tener en cuenta:

  • ¿Son varios los gráficos que se deben coordinar?.¿Deberá ser un gráfico alfabético, pictórico, o una combinación de ambos?.
  • Elige un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica.
  • Debe de ser también pronunciable, memorable y exento de connotaciones negativas.
  • Algo importante a tener en cuenta es que, si se va a crear una marca internacional, hay que tener especial cuidado en que el nombre no tenga una connotación negativa en otro país o en el mercado que se quiere ingresar. Lo que funcione en un país, no necesariamente funcionara en otro lugar. Evita usar nombres que se parecen o suenan al de la competencia (el único beneficiado es la marca del competidor). Es conveniente evadir los nombres con iníciales.
  • No es aconsejable incluir números en los nombres y evita en lo posible los cliches como “global”, “tech”, “soft”, etc. 
  • Debe ser único, alejada de la competencia y de acuerdo a los valores de la empresa que se deseen transmitir.
  • Debe ir de acuerdo con el mercado actual y al público al cual se dirige. Hay que ser concientes de cómo se va a percibir fuera de la empresa: si inspira calidad, seguridad, profesionalidad, confianza…
  • La importancia que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto es un aspecto que no se debe pasar por alto. La diferenciación que el cliente percibe de la marca, crea valor y fortaleza. Sin esta singularidad percibida, no habría fidelidad.

‐ La PRESENTACIÓN de los nombres seleccionados se recoge en un informe que presentamos al cliente.

‐ La INVESTIGACIÓN de los nombres recomendados a nivel de consumidores potenciales (familiares, amigos de confianza, estudios de mercado si  se precisa) y a nivel registral. Cuestiones a tener en cuenta:

  • ¿Se debe registrar la marca?. Desde el aspecto legal, se debe poder registrar la marca sin ningún problema para proteger y distinguir los productos/servicios de la empresa frente al mercado. De este modo, el registro de una marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión. Si no se registra, las inversiones que realice la empresa en la comercialización de un producto pueden resultar infructuosas ya que sus rivales podrían utilizar la marca.
  • ¿Se utilizará la marca en otras regiones culturales?. La exportacioń del producto o servicio a otros países supone también exportar la marca con sus elementos visuales. Hay que incidir con fuerza en que es preciso comprobar que el nombre no tiene connotaciones negativas en otros idiomas, especialmente, los hablados en aquellos países donde se pretende expandir el negocio. Se puede deducir que el proceso de creación y elección del nombre es distinto según el número de países en los que va a estar presente la empresa y, por lo tanto, parece necesario plantear la cuestión de investigación de si el hecho de que una empresa exporte a mayor o menor número de países influye en el aspecto lingüístico del nombre de marca. Es importante realizar la comprobación de connotaciones, significados y atractivo de una marca en otros países. Así, por ejemplo, la agencia Nombra (http://www.nombra.es) trabaja con 85 lenguas y dialectos para evitar elegir nombres de marca con connotaciones negativas o, incluso, peyorativas para la empresa y el producto. Asimismo registrar la marca en los países donde se comercialice.
  • Interesante realizar búsqueda Oficina Española de Patentes y Marcas u otras webs especializadas para ello. Además, existen empresas que se dedican específicamente a estas tareas y llevar el seguimiento una vez solicitada. Particularmente, soy partidaria de esta última opción.
  • Normativa Normativa relacionada Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Real Decreto 687/2002, de 12 de julio, por el que se aprueba el Reglamento para la ejecución de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

– NUEVA SELECCIÓN entre los elegidos y DECISIÓN FINAL

– DOMINIO. Hay que revisar la disponibilidad de las extensiones .com o .es para el caso de España, así como documentarse para llevar a cabo el procedimiento de registro de la marca, para ello puedes buscar información detallada en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).

Este proceso puede subcontratarse en su totalidad o las partes que interesen. La persona que será propietaria de la marca, podrá realizar o supervisar las partes que sean de su interés, como por ejemplo investigar o acudir a una empresa especialistas en patentes y marcas para que le gestionen la cuenta.

NAMING

Es un anglicismo que significa la creación léxica de nombres de marca. Es nombrar, poner nombre a una marca. El Naming requiere un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

BRANDING

Otro anglicismo, el Branding:  es el proceso de creación de una marca, mediante el cual se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas han de establecer una conexión emocional con el cliente, el cliente no compra un producto, compra los valores que se asocian al mismo. Por ello el branding se dirige a los sentimientos y deseos más profundos. El Branding da forma a la marca, la produce, la dota de contenido, la define y destaca en ella aquello que la diferencia del resto. El Branding produce emociones, transmite valores y crea una identidad concreta para que el cliente se identifique con una determinada marca. Siempre, por supuesto, que los valores transmitidos sean coherentes con el producto o servicio que se pretenden comercializar. Hoy la marca transmite los valores que el consumo del producto representan.

El Branding no vende productos sino estilos de vida, trata de generar no clientes sino fieles seguidores. Su finalidad es vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada, trata de llegar a sus deseos más profundos. A través de una marca se comunican valores y principios de una determinada compañía, y es el branding el que permite una cierta humanización de la marca. Tal como dice G. Olamendi, “la publicidad se dirige a la mente de los consumidores, el branding intenta apoderarse de sus corazones”.

Montse García

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