Branding y vinculación emocional con la marca

22 Dic

brandingesquema

Hay palabras como innovación o calidad que por abuso de las mismas acaban perdiendo valor. Hoy todo el mundo es innovador, ofrece métodos o servicios innovadores, igual que hace años todo el mundo ofrecía calidad. Últimamente parece que ocurre lo mismo con el Branding, todos los estudios de diseño, las consultoras, las agencias de publicidad dicen hacer Branding. Pero es importante diferenciar qué es Branding y qué no lo es.

Para empezar, ¿qué es Branding?. El Branding es la creación y gestión de marcas. Entonces, la palabra clave es MARCA y de ella partiremos para explicar qué es Branding y qué no.

  • Una marca no es tu logo ni tu identidad gráfica. Una marca es mucho más que eso, es lo que la gente siente por ti, los valores que transmites, el carácter de tu empresa o producto. Cuando varias personas comparten un mismo sentimiento por un producto/ empresa tienes una marca.
  • Una marca establece un vínculo emocional con su público. El público no la elige por sus colores, ni siquiera por su precio sino por lo que le inspira, por sus valores, que puede ser seguridad, confianza, ternura, alegría, autoconfianza, etc.
  • Una marca es buscar eso que te hace realmente diferente (todos lo tenemos), potenciarlo y acercarlo a tu público.
  • Una marca revaloriza tu producto o servicio y te ayuda a ser el elegido por tus clientes.
  • Una marca evoluciona, crece, madura y se renueva para adaptarse a las novedades del mercado.
  • Una marca se desarrolla pensando en el medio largo plazo, no es un proyecto a corto plazo.
  • Una marca se concibe de modo estratégico, analizando los públicos, la competencia, los valores de la empresa, etc. No es una combinación de formas y colores hecha con un programa de diseño.
  • Una marca es un entramado de elementos de comunicación y estrategia que te ayudan a diferenciarte de la competencia y posicionarte en el mercado.
  • Construir una marca no se basa en utilizar todo tipo de recursos gráficos. Normalmente lo sencillo comunica mejor.
  • La clave de una buena construcción de marca es coherencia y más coherencia. Su esencia se respira en todos los elementos de la empresa. Coherencia entre lo que la empresa dice qué es y cómo se comporta. Coherencia entre los distintos soportes de comunicación. Coherencia entre lo que comunica la identidad gráfica y el resto de soportes. Y sobre todo coherencia en la actitud de las personas.

La vinculación emocional con la marca, un factor determinante para aumentar las ventas

Los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más. Siempre se ha dicho que del amor al odio hay un paso; son sentimientos primarios, inherentes al ser humano, capaces de provocar reacciones incontrolables y mover a la acción. Pues bien, estos incontrolables sentimientos también pueden hacer que los clientes adopten una postura concreta respecto a las marcas. El estudio realizado en Australia por el Laboratorio de Audiencias de la Universidad de Murdock en colaboración con la Universidad de Wollong ha demostrado la efectividad del Branding emocional.

En el estudio participaron más de 1.000 australianos, a quienes se les preguntó sobre cuáles habían sido las marcas que habían comprado durante el pasado año, tanto de productos de uso diario, como puede ser el detergente o la leche, como otros productos de cierto valor añadido, como puede ser la cerveza o cosméticos.

Los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más. Por ejemplo, los hombres que son fieles a su marca de cerveza consumen un 38% más, incluso las mujeres que sienten esa predilección especial por su marca de detergente compran hasta un 60% más.

Las marcas cosechan tanto admiradores como detractores, pero sus amantes actúan como sus más fieles defensores. Un caso que lo demuestra, también en Australia, fue cuando un terremoto causó el cierre de la fábrica de Marmite, un emblemático producto que no puede faltar en el desayuno de los australianos. Ante la imposibilidad de que la empresa pudiera mantener su presencia en el mercado, lanzó un mensaje para todos sus fieles seguidores: “Tranquilos, volveremos”, con el fin de demostrar que seguía ahí y de fomentar la confianza de sus clientela. No en vano, la comunicación llevada a cabo por esta marca en el transcurso de los años ha ido dirigida a reforzar el sentimiento de pertenencia por parte de sus acérrimos seguidores, recogido en el slogan: “Love It or Hate It”.

Crear esta estrecha vinculación no es tarea fácil; las marcas se vuelcan día a día en pos de este objetivo, pero la suerte no siempre les sonríe. El Dr Steve Bellman, subdirector del Laboratorio destaca que las empresas han de aprovechar este sentimiento positivo por parte de los clientes hacia su marca y consolidar esta lealtad con todo tipo de acciones comunicativas, además de promociones y ofertas especiales.

LoveMarks: marcas que emociona, levantan pasiones y son super-ventas

Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas afirmó poniendo de manifiesto que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”.

Existen muchas marcas a las que podríamos aplicar el calificativo de LoveMarks o marcas que verdaderamente emocionan. Entre ellas, encontramos marcas como Apple, Coca-Cola, Ikea, Adidas, Lego, BMW o Starbucks. Pero si algo podemos destacar al margen de los aspectos emocionales y que mantienen en común, es que todas ellas son auténticas marcas super-ventas y mantienen una fuerte apuesta por el marketing y la publicidad donde las emociones juegan un papel fundamental.

Evidentemente, todas ellas trabajan bajo una filosofía empresarial y comercial donde la calidad detrás de un buen producto, y un buena atención son aspectos claves y fundamentales. Precisamente los aspectos que finalmente suelen convertirse en la razón principal por la que los consumidores deciden elegirlas vinculándose a ellas emocionalmente. En la mayoría de los casos, como decía el propio Kevin Roberts, porque forma parte de nuestra historia, porque las percibimos como nuestras o porque compartimos su filosofía”.

El lado humano de la marca. Humanizando el Branding

Si una marca da el salto al universo online y los social media, hay un precepto a seguir obligatoriamente: la marca debe mostrar su lado más humano de cara al usuario y al cliente.

Una marca puede ser percibida de muchas formas distintas, de ello depende su éxito o su fracaso en Social Media, desde como una marca tradicional hasta como alguien muy familiar con quien podríamos llegar a tener una estrecha relación, un amigo, si queréis.

Ya está más que demostrado que las marcas tradicionales con el modelo de comunicación unidireccional que estaba implantado hace unos años ya no funciona, ahora el flujo comunicativo es total y absolutamente bidireccional, y, de igual manera, hoy en día las marcas no pueden esconderse tras su logo, tras su slogan y ser marca.

Tienen que construir y ser Marca. Un ente humanizado y que muestre su lado más empático, amable y, valga la redundancia, humano. Necesitan, no hacer sólo Social Media, sino el Human Media.

Además, la personalización de la marca supone identificar a un personaje concreto con la imagen que queremos crear de ella, implica que sus valores, sus características son similares a las que nosotros queremos ser identificados por los clientes. Un ejemplo: si nuestra marca es una ONG, tomar como icono a Gandhi significa que nos identificamos por completo con sus ideales de paz y de ayudar a los más necesitados, además de humanizar a nuestra marca relacionándonos con los usuarios, con la comunidad, de forma acorde a esos valores que pretendemos transmitir.

Personalizar y humanizar nuestra marca implica el fortalecimiento de ella, creando y reforzando la imagen que queremos que los demás tengan de nosotros.

Fuente: Puromarketing

Montse García

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