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Frascos repetidos en perfumes …..

29 Mar

¿No os habéis dado cuenta que muchas veces una marca de fragancias o perfumes utiliza siendo el mismo frasco para todas sus creaciones?.

Pongo ejemplos de marcas que conozco muy bien: AIGNER Parfums porque trabajé en el desarrollo de sus nuevos productos y PRADA porque es la que utilizo y tengo todas sus versiones del mismo frasco. Desde luego, está más que amortizado el coste del molde!. Voy con los ejemplos:

AIGNER

PRADA

A partir de ahora fijaros y veréis, por ejemplo, Carolina Herrera 212 con el mismo frasco en sus diferentes lanzamientos y Armani y ….

 

 

 

Montse García

Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

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Envases en cosmética y perfumería

29 Mar

Los envases que contienen el producto en cosmética y perfumería son objeto de diseño armonizado con cajitas, muestras,….. y demás material de Merchandising. Todo ha de girar en torno a un concepto.

Los frascos en perfumería se suelen diseñar y fabricar ex proceso. La perfumería se esfuerza por escapar de la estandarización mediante la originalidad del diseño del frasco y tapón. En la imagen detallo algunos frascos realmente sorpredentes.

De envases de cosmética encontramos una gran variedad. Se utilizan más los stándares que en el caso de perfumería, pero la tendencia es cada vez a diferenciarse e innovar, sobre todo en cosmética selectiva (cuando el volumen y los costes te lo permiten).

Algunos ejemplos:

Es, sin duda, muy importante la armonía dentro de cada la línea cosmética.

 

 

Montse Garcia

Especialista desarrollo productos sector cosmética y perfumería

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Los envases de los cosméticos y droguería reducen su huella

22 Mar

Excelente artículo trabajado por Antonio Dobón, María Calero y Javier Monedero, de ITENE (Instituto tecnológico del embalaje, transporte y logística). Oficina Huella de Carbono.

El cambio climático es uno de los problemas ambientales que más preocupa a la sociedad1 y se produce por el aumento de la temperatura de la Tierra generado por los gases de efecto invernadero.

El sector de los cosméticos y la droguería, como cualquier otro tipo de industria, genera GEI en todos sus procesos. No sólo se emiten emisiones durante el proceso de fabricación sino que también se generan impactos durante el transporte y también en la gestión de los residuos que quedan una vez se han utilizado los productos.

Bajo el Protocolo de Kioto, España se ha marcado el objetivo de reducir entre el 2008 y el 2012 el 15% de sus emisiones respecto al año base (1990)2. Para ello, está previsto implementar una combinación de medidas de mitigación.

Así, España fue uno de los países que entre 2007 y 2008 contribuyó a reducir un 3.1% (-13.1 millones de toneladas de CO2) los GEI de la Unión Europea gracias a las mejoras de las industria manufacturera (excluido el hierro y el acero)3. Respecto al sector transporte éste fue el responsable del 13,1% de las emisiones totales de GEI en 2004 (IPPC, 2007). Por su lado, los residuos generaron el 2,8% de las emisiones totales del 2006 lo que supuso una cantidad de 12.133 kilotoneladas de CO2 equivalente emitidas a la atmósfera (MARM, 2007). No obstante, el aumento de GEI que ha presentado el sector de los residuos en nuestro país fue en 2006 del 74% respecto al año base (1990).

En los últimos años, la situación de crisis mundial y reducción de costes para mantener la competitividad en los sectores cosmético y de droguería han llevado a la búsqueda de nuevas estrategias para salir adelante. Parte de estas acciones se están encaminado hacia la producción de envases más sostenibles porque, por un lado la legislación a nivel europeo está incidiendo en este sentido, y por otro, existe la conciencia de que los productos verdes son beneficiosos para el planeta. De hecho, un 46% de los españoles aseguran que compra productos en un envase que pueda ser reciclado4. Además, el 56% de los consumidores pagaría más por productos que no dañen el medio ambiente5. Por tanto, se puede aprovechar esta tendencia para realizar lo que se conoce como marketing verde, incidiendo en las bondades ambientales de este tipo de producto.

Una de las acciones para cumplir con este cometido sería la obtención de alguna etiqueta ecológica que demuestre que el producto es amigo del medioambiente. Entre los requerimientos que a menudo se tienen que cumplir para obtener este distintivo destaca la reducción de la huella de carbono.

La huella de carbono es la cantidad total de dióxido de carbono (CO2) y otros gases de efecto invernadero (GEI) (por ejemplo metano, N2O, CFC, etc.) asociado a un producto, entendido como un bien o servicio, a lo largo de su cadena de suministro incluyendo su uso y su recuperación o vertido (EC, 2007).

Las estrategias más comunes para reducir la huella de carbono en el sector de los cosméticos y de la droguería, son:

1) Disminución de cantidad de material de envase

2) Mejoras en el proceso de producción del envase

3) Optimización de la logística y distribución

4) Uso de materiales reciclados

5)  Uso de bioplásticos y/o materiales biodegradables

6) Huella de carbono, envases para productos cosméticos y etiquetado ecológico

1. Disminución de la cantidad de material de envase

Entre las acciones más valoradas para la disminución de la huella de carbono de productos cosméticos y de droguería se observa la disminución del material de envase. La reducción de la cantidad de material de envase empleado para este tipo de productos surge como respuesta a las estrategias empresariales de disminución de costes así como a las exigencias legales derivadas de la legislación relativa a envases y residuos de envases. Entre estas exigencias se encuentra la gestión a través de los Sistemas Integrados de Gestión y la obligación, si se superan los umbrales especificados por la legislación, de presentar un Plan Empresarial de Prevención de Envases y Residuos de Envases (PEP).

Reducir la cantidad del material de envase implica disminuir su peso, lo que se traduce en un ahorro de combustible de los medios de transporte utilizados para la logística y distribución de los productos cosméticos. Imagínese que con la reducción de material un nuevo envase para producto cosmético pesa tan sólo cinco gramos menos como consecuencia de un cambio estructural en el diseño de los envases. Piense que los envases se transportan en un camión de grandes dimensiones en el que caben diez mil envases. Continúe haciendo cálculos de los cientos de trayectos anuales de ese camión. Con una simple multiplicación se llega a la conclusión de que la carga pesa cincuenta kilos menos por trayecto realizado, lo que produce una importante disminución de costes tanto económicos como medioambientales al tener en cuenta todos los viajes que va a realizar ese transporte en un único año. En definitiva se puede observar un ahorro en términos económicos tanto en combustible como en materia prima para el envase, así como la generación de menos emisiones derivadas de la fase de transporte. De hecho, se estima que la optimización de rutas puede conseguir reducir el impacto medioambiental un 14% por recorrido6.

2. Mejoras en el proceso de producción del envase

Más allá de la disminución de la cantidad de envase, las mejoras en el proceso de producción son otras opciones a tener en cuenta. Este tipo de opciones son aplicables sobre aquellos proveedores de envases cosméticos y de droguería. Acciones tan simples como son el aprovechamiento de los flujos de calor mediante recirculación de fluidos permiten aprovechar la temperatura elevada para calentar producto en operaciones de tratamiento térmico y perm iten mejorar la huella decarbono de los procesos a través del ahorro en el uso de combustible.

En otros casos, esta recirculación permite el aprovechamiento de producto no satisfactorio lo que redunda en el ahorro de materias primas y energía asociada al proceso de extracción. El objetivo de estas acciones es la de sustituir parcial o totalmente el consumo de energía proveniente del petróleo en los procesos de fabricación de productos.

La empresa Escada, mediante la modificación del proceso de obtención de los tapones de sus productos ha mejorado su impacto medioambiental7. Han modificado el proceso de chapeado de los tapones para utilizar menos productos químicos, evitar la liberación de metales pesados y no utilizar disolventes.

La empresa sueca SCA ha utilizado la herramienta de Análisis de Ciclo de Vida (ACV) para reducir en 10 años (de 1998 a 2007) la emisión de gases de efecto invernadero de sus productos: un 16% en los pañales Libero, un 9% en Tena Lady Protege Slip, un 23% en Tena Pants y un 17% en sus compresas8. Entre aquellos gases se cuentan los que tienen una mayor importancia en el cálculo de la huella de carbono, como tales como el CO2, CO, CH4, etc. Con el uso del ACV se consigue identificar aquellas etapas del ciclo de vida del producto más contaminantes y que por lo tanto tienen un potencial mayor de reducción del impacto ambiental.

La multinacional Unilever a través del ACV de sus productos ha detectado las etapas más contaminantes y ha introducido soluciones en la reducción de sus impactos ambientales. Como consecuencia, en el año 2009 ha conseguido una reducción del 41% en la emisión de CO2 en comparación con los datos de 1995. En cuanto a sus envases, la empresa los ha adaptado a cada país siguiendo ideas económica y medioambientalmente interesantes9.

Mediante la realización de otro ACV sobre un tapón dosificador de la empresa Tuboplast Hispania por parte de ITENE con el apoyo de IHOBE, como parte de su ecodiseño se comprobó que reduciendo su peso un 30%, se conseguía un 22% de disminución en su impacto de cambio climático10.

La empresa Natura se ha fijado actuar a nivel de toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta la disposición final de los envases, para reducir su huella de carbono en un 33% en cinco años. Contempla el desarrollo de planes de mitigación en los casos que no se pueda reducir, fomentado el apoyo a proyectos de reducción o captura de gas, priorizando la reforestación de árboles y las energías alternativas11.

3. Optimización de la logística y distribución

Otra posible acción para reducir la huella de carbono derivada de la logística y distribución para productos cosméticos consiste en la optimización de rutas para la distribución de producto. La optimización de las rutas de transporte de mercancías y productos terminados también es una buena manera de reducir el consumo de combustibles fósiles y ahorrar en costes. En este sentido, existen empresas y software que se dedican específicamente a este cometido.  Todas estas acciones derivadas de la mejora en la logística se traducen en el incremento en la competitividad de la empresa.

Fuera de nuestras fronteras, la empresa inglesa de cosmética Spiezia Organics apuesta por esta estrategia para reducir la huella de carbono, centrándose en la eficiencia energética en el transporte y producción, y el uso de material reciclado en sus envases. De manera que se ha asegurado que los materiales para producir todos sus envases provengan del Reino Unido, lo que junto al hecho de que sus éstos son 100% reciclables y obtenidos de bosques sostenibles permite reducir su impacto ambiental. Por otro lado, la mayoría de sus productos se venden en formatos pequeños de 50 o 100 ml debido a la mayor eficiencia energética del proceso de producción. De acuerdo a la política que sigue, la compañía exige a sus proveedores el uso de fuentes renovables, la orientación ecológicamente responsable, los métodos de distribución deben minimizar el impacto ambiental y ser neutrales en términos de huella de carbono12.

Otra acción para la reducción de la huella de carbono en el sector la experimentaron los consumidores británicos cuando en julio de 2007 vieron cómo directamente en la etiqueta de los champús de Botanics se indicaba la reducción de CO2 de sus envases13. El etiquetado en huella de carbono fue la culminación de una estrategia empresarial. En esta reducción, del 20%, tuvo especial importancia la optimización de la red logística de manera que los camiones recorren menos kilómetros y el embalaje se ha reducido también.

Respecto a los detergentes, se están llevando a cabo numerosas iniciativas en esta línea para reducir su huella de carbono. Por ejemplo, la empresa Procter & Gamble presentó varias innovaciones en su detergente Ariel Excel Gel que consisten en estar variar su formulación y permitir lavar la ropa a baja temperatura (hasta 15 ºC). Con ello indican que utilizan un 40-50% menos de agua para su producción y entre un 30 y un 40% menos de energía para la misma etapa de producción. Además, consiguen reducir la cantidad de envases entre un 14 y un 45% gracias al ecodiseño del producto. El producto Ace Delicat, de la misma empresa, ha sido rediseñado de manera que se ha logrado reducir el su peso y se ha mejorado la paletización, resultando de todo ello un ahorro del material de envase de 114.5 toneladas anuales y se han evitado 100 camiones también en un año. La filial turca de la compañía ha comprobado que sustituyendo el embalaje de cajas de cartón de sus productos en los transportes marítimos por bolsas de plástico reciclable, se ahorra hasta un 80% de material a la vez que se necesita un 20% menos de espacio. En Brasil, comunicaron la planta de producción de Manaus con el centro logístico de Sao Paulo (a 4.000 km de distancia) utilizando transporte fluvial por el río Amazonas en vez de usar camiones por carretera. El resultado fue que las emisiones de CO2 en este trayecto se redujeron un 60%14.

4. Uso de materiales reciclados

Todas las estrategias anteriores están siendo aprovechadas por las empresas en el sentido de mejorar su imagen y constituir una herramienta para el marketing verde. En este sentido, la sustitución de material reciclado por virgen también reduce la huella de carbono de los productos. El material reciclado se obtiene a partir de la trituración de botellas y tapones hasta la formación de pequeñas bolitas (granza) no contaminadas. Este material se puede introducir en las máquinas habituales de procesado de plástico según el proceso normal de formación del envase. La empresa The Body Shop emplea envases con un 30 % de material reciclado desde el año 2003, con lo que ha reducido su impacto ambiental y se ha estimado que ha ahorrado 4 millones de botellas de plástico virgen al año15.

Siguiendo esta línea, la estadounidense de cosméticos Mineralogie ha adoptado en parte una posición similar al utilizar envases completamente orgánicos y/o reciclables. Algunos de sus papeles de embalaje para transporte marítimo se obtienen a partir de papeles reciclados que provienen de bosques sostenibles, mientras que sus cajas son fabricadas a partir de biomasa obtenida de maíz o cacahuetes16.

En cuanto al sector limpieza también existen iniciativas para reducir su huella de carbono. La marca de productos de limpieza Aquo, de Kilrock Products, ha ideado una solución que permite incorporar un 30% de plástico reciclado al envase reutilizable y rellenarse de pulverizador de gatillo. La empresa ha estimado que este “producto de eco-limpieza inteligente” permite reducir los deshechos de producción y de embalaje en 20 veces, y que el envase reutilizable vacío más ligero reduce la huella de carbono acumulada durante el tránsito. La botella de PET de 750 ml con un 30% de material reciclado se estima que se puede reutilizar 20 veces17. Esta compañía buscaba un producto que resaltase su ecologismo incorporando material reciclado. Con la idea de mantener baja su huella de carbono, era importante que el embalaje se pudiera conseguir localmente en el país donde se encuentra su fábrica, Reino Unido.

5.Uso de bioplásticos y/o materiales biodegradables

Por otro lado, el uso de materiales biodegradables está adquiriendo cada vez un protagonismo mayor debido a la tendencia ecológica de nuestro tiempo y a la presión creciente por parte de las legislaciones nacionales y europeas, como por ejemplo el Plan Nacional Integral de Residuos. Utilizar materiales biodegradables puede significar reducir la huella de carbono debido a que los que se obtienen de fuentes naturales, en algunos casos a partir de madera y en otros a partir de maíz, patata, etc., previamente han formado parte de sumideros de carbono. Este hecho, junto a que experimentan un proceso de degradación natural espontánea, tiene una gran influencia en el cálculo de la huella de carbono y de la gestión de los residuos que generan.

6.Huella de carbono, envases para productos cosméticos y etiquetado ecológico

Por otro lado, reducir la huella de carbono es una manera efectiva de adelantarse a los  cambios legislativos en materia medioambiental, así como constituir el punto de partida para obtener la ecoetiqueta europea. Respecto a los criterios de obtención de esta etiqueta existen puntos de tipo ecológico que son aplicables al envase: relación de continente/contenido, etiquetado, contenido en aditivos de cadmio y mercurio…18 Esta distinción se puede obtener tanto en productos de cosmética como de droguería.

Ejemplo de experiencias empresariales en este sentido son el gel Sanex Zero%  certificado con la ecoetiqueta europea. Para conseguirla, en sus envases se han tenido en cuenta factores de tipo medioambiental, como el hecho de ser biodegradables, tener un mínimo impacto sobre el ecosistema acuático y minimizar sus residuos. Por ejemplo, para fabricar el recambio Eco-Pack se ha utilizado un 75 % menos de plástico en comparación con una botella de 500 ml.19 Todas estas acciones redundan en reducir su huella de carbono.

En nuestro país, la aplicación de la metodología de ecodiseño de la guía de IHOBE ha permitido conseguir importantes reducciones en la huella de carbono de los productos estudiados. Concretamente, en el envase para suavizante de Eroski se realizaron varias modificaciones como por ejemplo la sustitución del material del cuerpo del envase de HDPE por PET, la sustitución de la etiqueta de papel autoadhesivo por PP, el aumento del volumen por producto y sustituir el suavizante original por otro  más concentrado. Derivado de todo esto, su peso se redujo y se ahorran 15 toneladas de CO2 por cada 1.000 litros de suavizante transportado, permitiendo todo ello una clara reducción en su huella de carbono20.

Conclusiones

Los sectores de la cosmética y la droguería son grandes consumidores de materiales de envases. En este sentido son numerosas las estrategias para reducir su huella de carbono. En los casos empresariales expuestos anteriormente se han descrito varias estrategias como son el uso de envases renovables, biodegradables y obtenidos a partir de materiales reciclados. En otros casos se ha considerado la eliminación del envase superfluo junto con la minimización de sus componentes y en consecuencia la disminución de su peso total, directamente relacionado con el consumo de com­bustible. Además es interesante utilizar el número mínimo de materiales diferentes de envases o de manera idealizada conseguir que todos sus componentes estén fabricados con el mismo material para facilitar el fin de vida del producto y la gestión de los residuos generados, lo que puede redundar en la reducción de los impactos ambientales. En cuanto a las tendencias de futuro, se estima que las empresas apostarán por reducir la huella de carbono de sus productos ya que representa una serie de ventajas:

  • Se optimizarán los consumos de materias primas, energía y transporte.
  • Se producirá una disminución en el impacto ambiental y un ahorro de costes en los procesos de obtención.
  • Se identificarán los aspectos susceptibles de mejora.
  • Permitirá posicionarse a las empresas ante futuros cambios legislativos más restrictivos en materia medioambiental.
  • Constituirá el punto de partida para la obtención de la ecoetiqueta europea.
  • Mejorará la imagen y se utilizará como parte del marketing verde

En definitiva, lo que se ofrecerá será no sólo la marca como gancho comercial, lo que los clientes buscan es valor añadido en forma de productos respetuosos con el medioambiente y la reducción de su huella de carbono es una manera eficaz de conseguirlo.

AGRADECIMIENTOS

El contenido de artículo ha sido desarrollado gracias al proyecto PROEFIRES, cofinanciado por el IMPIVA y los Fondos FEDER.

REFERENCIAS

1. EC, 2009. Citizens’ summary. EU climate and energy package.
2. IPPC, 2008. Cambio climático 2007. Informe de síntesis. Informe del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático.
3. Annual European Union greenhouse gas inventory. 1990–2008 and inventory report 2010. Submission to the UNFCCC Secretariat. ISSN 1725-2237. No 6/2010.
4. Berdié, A. El eco-consumidor, un target en alza. TNS Wordlpanel. Tns news, verano 2008.
5. Estudio sobre conciencia y conducta medioambiental en España. Fundación BBVA. 2006
6.http://www.ison21.es/2009/10/07/como-reducir-emisiones-de-co2-y-ahorrar-combustible-en-una-empresa-de-transportes/
7. http://www.envapack.com/envases-cosmeticos-de-nuevo-diseno/
8. http://www.sca.com/Documents/en/Env_Reports/SCA-hr2008-ENG_FINAL.pdf
9. http://www.unilever.com/images/sd_UnileverSDReport170310_amended_tcm13-212972.pdf
10.http://www.ihobe.net/Eventos/ficha.aspx?IdMenu=74E0675A-2235-4892-AF39-E5BF7072BC20&Cod=196
11. http://www.visionsustentable.com.ar/2010/06/medir-el-impacto.php
12. http://www.spieziaorganics.com/our_vision.php
13. http://faircompanies.com/news/view/sabes-lo-que-comes/
14. http://www.pg.com/en_US/downloads/sustainability/reports/PG_2009 Sustainability_Overview.pdf
15. http://www.thebodyshop.es/GlobalEntry/acerca/filosofia_planeta.html
16. http://www.mineralogie.biz/pr-09-11-07.asp
17. http://www.envapack.com/resultados-practicos-una-y-otra-vez-con-nuevo-eco-envase/
18. http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/ecolabelled_products/categories/pdf/application_form.pdf
19. http://www.sanex.es/Descubre/Zero/Pages/Zero.aspx?nav=environment
20.http://www.eroski.es/es/conoce-eroski/sala-prensa/notas-de-prensa/eroski-ejemplo-de-actividad-comercial-sostenible
 
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Fuente: Ventas de perfumería 05 DE ENERO DE 2011

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

El packaging de un perfume

21 Mar

La histórica consideración del perfume como un artículo refinado que distingue a quien lo utiliza, personalmente o como ofrenda, ha condicionado su envase y su envoltorio. La perfumería moderna, que se inicia en el siglo XIX en correspondencia con los nuevos tiempos industriales, se lanzó a la conquista de un gran mercado realzando a los ojos de los consumidores las exquisitas cualidades de sus perfumes en preciosos frascos y cajas. De aquí nace la estrecha colaboración con artesanos vidrieros, primero, y diseñadores industriales, más tarde, lo cual ha dado lugar a que algunos perfumes sean identificados no sólo por sus cualidades intrínsecas, sino también por el envase que los contiene. En este sentido, es difícil imaginar el célebre Chanel Nº 5 en otro frasco que no sea el elegante y sobrio con el que impuso en su momento su idea de modernidad.

El frasco y la caja que contienen, presentan y dan imagen a un perfume, han sido y son objeto de refinados diseños con los que se pretende transmitir al consumidor potencial la filosofía de la marca y su creador, y, al mismo tiempo, sugerir la personalidad del perfume –y por extensión, la de quien lo utilice-.

A través del frasco con el que es identificado, el perfume parece adoptar un elemento capaz de prolongar su presencia y trascender su naturaleza evanescente.

El perfume se ha asociado desde siempre al lujo y la distinción, motivo por el cual los frascos han venido siendo auténticas obras maestras de la artesanía. No olvidemos el tapón, pieza acompañante fundamental del frasco, ha de estar en perfecta armonía con el mismo. La moderna industria de la perfumería se esfuerza por escapar de la estandarización mediante la originalidad del diseño del frasco y tapón.

La caja o estuche en el que se presenta el perfume es otros de los elementos que han adquirido una importancia decisiva en la composición de la imagen de marca y producto. De hecho, esta segunda vestidura, de cartel, madera, metal, cuero o plástico completa y enriquece el perfume en la medida que realza su originalidad.

Montse García

Especialista desarrollo productos

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

5 Ago

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el  desarrollo de nuevos productos.

La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirán deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulación.

Es un proceso que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y control por parte de la persona responsable del producto e interrelación con diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo que reconocer que a mí me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el sector perfumería y cosmética.

Presento una guía para el desarrollo de los mismos a nivel general. Dependerá del tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se deberá adaptar a ello.

¿Qué es un nuevo producto?

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”.

Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

  • Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa.
  • Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos.
  • Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.
  • Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
  • Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.

Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

  • El proceso de desarrollo de productos no es lineal.
  • El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
  • Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
  • Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación, desarrollo, ingeniería y producción.
  • Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre los equipos.
  • Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
  • A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
  • Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén disponibles cuando se necesiten.

ETAPAS:

GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y también que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, …etcétera).

FILTRADO DE IDEAS

La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.

DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las  previsiones de Ventas para el primer año,  la Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo.

ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL

Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los responsables de productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de costes –si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.

PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado más realista.

La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo,  si el coste del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).

COMERCIALIZACIÓN

Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:

¿Cuándo?.Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.

Hay que fijar fechas y planificar.

¿Dónde?.La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional.

¿A quién?.La compañía debe dirigir su canal/es de distribución para llegar al target/s definido/s.

Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la producción. Además deberán considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?

¿Cuántas unidades?.Aquí está el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing.

¿Cómo?.Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos lanzamientos.

Y MÁS CUESTIONES  IMPORTANTES A REALIZAR DURANTE EL PROCESO Y ANTES DE SU LANZAMIENTO

El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una firma que dé preferencia a productos de bajo precio y de gran rotación no debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus. ¿Es realmente así?

¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la compañía?. Debería haber una demanda adecuada del mercado o saber crear la necesidad. Este es sin duda el criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. La pregunta básica es ésta: ¿Hay un número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto? ¿Podemos crear esta necesidad y marcar tendencia?.

El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de Marketing y Comunicación de la compañía sino ampliarla o subcontratar agencias externas o freelance.  ¿ Diseñadores internos o externos? ¿Puede utilizarse la actual fuerza de ventas?, ¿Pueden usarse los canales de distribución con que se cuenta? ¿Está terminado el Plan de Marketing y Comunicación?.

Examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empresa. ¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción o se ha de subcontratar?. ¿Recursos humanos suficientes? ¿Capacidad de producción?.

El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. ¿Se dispone de suficiente financiamiento? ¿Es realmente rentable? ¿Lo revisamos de nuevo ahora que tenemos más información relevante?.

No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y registrar marcas. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Por ejemplo, ¿el packaging, vidrio, plástico del producto es nocivo para el ambiente? ¿es posible reciclarlo?, la etiqueta y el embalaje deben cumplir con las normas, PAO, etc.

No deben olvidarse hacer pruebas o tests específicos (por ejemplo en perfumes y cosmética microbiológicas, de compatibilidad con envases, de estabilidad, test varios como hidratación, …..etcétera)

¿Hay algún software informático específico para el desarrollo de nuevos productos?. ¿Cómo se planifica? ¿Cómo se controla? ¿Hay reuniones periódicas con todos los departamentos implicados?

Es un trabajo de equipo, donde cada departamento es un engranaje de una cadena, si uno falla se retrasa todo, por ello resalto la necesidad de una gran capacidad de planificación de todas las etapas y coordinación de las mimas.

Quedo a vuestra disposición para cualquier desarrollo productos cosmética-perfumería

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing