Archivo | PLV RSS feed for this section

La creación de un nuevo perfume

4 Dic

creacionperfume

En el proceso de creación de un nuevo perfume interviene un equipo en el que sus integrantes provienen de diversos departamentos, con experiencias en distintas áreas. Cada uno de ellos debe, en su especialidad, dominar y llevar a buen fin las contradicciones que suelen aparecer entre la disponibilidad de los medios económicos y técnicos. Se trabaja en equipo de manera conjunta y coordinada para dotar al perfume de vida propia: el Perfumista y ayudante, Laboratorio I+D, los departamentos de Compras e Ingeniería de producto, los departamentos de Marketing, los Comerciales, los Creadores de moda si representan a alguna firma concreta, los Personajes celebrities si llevan el nombre de su perfume, los Proveedores de packaging primario y secundario, los Diseñadores de envases, Diseñadores de estuches, plegables, brochures, PLV, material de comunicación, los departamentos de Comunicación o Agencias externas para preparar un plan de medios off-online,…. entre otros, tienen que unirse para llegar a un mismo objetivo: la creación de un nuevo perfume y la aceptación por parte del target seleccionado. Si la empresa es pequeña hablamos de la necesidad de diversas subcontrataciones freelance para llegar a la misma meta.

Para que el resultado del proyecto sea un éxito, desde Marketing junto con empresas de Investigación de mercado y opiniones de los Comerciales, se estudian las tendencias del mercado, la segmentación del público objetivo (el target que interesa, sus deseos, sus motivaciones… ), la posición de sus competidores y todo lo que le permite elaborar información. El perfumista elabora la creación del perfume adecuado al target seleccionado e información de Marketing. Asimismo, se emite la Comunicación y Publicidad adecuada para incitar los deseos de compra del público objetivo de la creación. Todo ha de estar en perfecta armonía, no sólo basta una buena formulación. El olor es un elemento muy abstracto y por eso hay que ofrecer más información, para ello contamos con el lenguaje visual, el táctil, el naming……. Todo esto tiene mucha importancia para que la historia que cuentas con ese perfume sea entendida.

Detrás de cada perfume hay un gran trabajo de investigación y creatividad: Laboratorio I+D, Marketing, Comunicación y comercialización que de media dura un año – un año y medio. El laboratorio es el inicio, allí se inicia el nacimiento del perfume, junto como el perfumista propiamente dicho. El perfumista trabaja en el proceso de creación durante dos, tres o cuatro meses y puede llegar a tener hasta 3.000 variaciones distintas. La ha de presentar a Marketing, Comercial y otras partes interesadas (celebrities, marcas de moda o joyería ……etc).

Los perfumistas disponen de una paleta de más de 10.000 olores como base, aunque según se van especializando realizan una selección, estableciendo su propia colección, experimentando y creando su propio estilo. Pero el perfumista no trabaja sólo, necesita un ayudante y el Laboratorio de I+D. El mundo del perfume tiene caras conocidas y otras que no lo son tanto, estas narices desconocidas desempeñan un papel fundamental ya que son los encargados de colaborar mano a mano con los perfumistas.

La creación de un perfume es un arte que no se reduce sólo a la aplicación de unos conocimientos técnicos, sino que el perfumista ha de poseer intuición y sentido estético de la belleza olfativa. La paleta que el perfumista utiliza para elaborar las fórmulas es muy amplia y puede componerse de aproximadamente unas 6000 referencias: materias primas, naturales y sintéticas así como bases. El número de materias primas habituales puede oscilar entre 700 y 1000 de hecho una fórmula de perfumería suele estar integrada aproximadamente entre unas 40 y100 referencias.

En muchas ocasiones, los componentes de una fórmula no están bien dosificados y, al oler el perfume, se percibe que no está bien equilibrado o, como los perfumistas dicen no es redondo. Algunas veces se utilizan materias primas de relleno para complicar la fórmula, pero en realidad no aportan nada nuevo al producto final (si se retira una materia prima y no se percibe su ausencia, poca influencia ejerce en el acorde del perfume y, por tanto, es cuestionable que formen parte de el mismo). De hecho, cuanto más domina el oficio y mayor es la experiencia, intuición y creatividad del perfumista, más simples suelen ser son sus fórmulas. Es probable que contengan menos materias, pero todos y cada uno de sus componentes desempeñan un papel muy concreto, ya sea su olor propiamente dicho o la influencia que ejerce sobre los restantes componentes, modificando su comportamiento, acentuando la presencia de alguna otra materia o bien realzando una parte del acorde deseado. Esta es la razón por la que se está imponiendo la tendencia de las fórmulas simples pero bien pensadas y equilibradas, ya que es deseable que los componentes tengan un papel activo en la estructura de un perfume.

El mundo del perfume sigue muy próximo a la moda debido a su simbiosis con las marcas y los diseñadores de ropa, joyería, piel ….., así como celebrities. Generalmente, el perfumista suele ser desconocido para el consumidor, y nunca se incluye su nombre en el envase. El perfume se vende bajo el nombre de la marca de una empresa de perfumería, de un creador de moda, de alguna joyería de prestigio, de una personalidad conocida o con el nombre de algún actor o actriz. Éstos han colaborado también junto con el equipo antes mencionado (Marketing, Comunicación, Publicistas, Diseñadores, Proveedores, Compras……), en el nacimiento del perfume y participan a menudo en la elección del nombre, la publicidad, el nombre, el estilo de la marca y la forma del envase,…étc, pero no son ellos los creadores de la propia fragancia.

He de mencionar que hay una tendencia también a la personalización de los perfumes, podríamos hablar del perfumista-autor que tiene su propio espacio para realizar sus creaciones. Los expertos señalan que en estos momentos se está produciendo una vuelta a los inicios del perfume, se está recuperando el origen de la razón del perfume, su sensualidad, su seducción.

Montse García

Al 72% de los compradores le interesan las promociones en el punto de venta

2 Dic

promociones

Según el estudio Fabricante & Distribuidor 2012 de TNS, el comprador es cada vez más exigente, reclamando calidad con menor precio. La proximidad y buenos precios en todos los productos son motivos claros de elección del establecimiento donde se realiza la compra (tanto establecimiento principal como secundario), seguido por las ofertas puntuales.

Así, el 72% de los compradores tiene en cuenta las promociones en el punto de venta, aunque este porcentaje varía en función de la categoría comprada, moviéndose entre el 49% en la categoría menos afectada por las promociones (cosméticos y perfumería exclusiva) hasta el 80% en la más afectada (alimentación básica). La actitud ante la promoción también varía en función del establecimiento donde se realiza la compra, y en algunas enseñas la cifra alcanza hasta el 80%. La influencia de las promociones es superior en discounts, seguido por los hipermercados y menor en supermercados.

El 50% de los compradores que afirman tener en cuenta las promociones en el punto de venta adquiere más unidades del producto siempre que éste se encuentre entre su set habitual de marcas, especialmente cuando se trata de productos de alta rotación. Por su parte el 15% aprovecha la promoción sea de la marca que sea, siendo esta tendencia especialmente relevante en productos con diversidad de marcas y consumo frecuente. Finalmente, el 33% de los compradores declara que compra la promoción aunque no lo tuviera previsto. Esta última tendencia es especialmente relevante en productos dónde tiene menor presencia la marca de distribuidor.

No hay fidelidad a un solo establecimiento

Sólo el 4% de los compradores realiza sus compras de alimentación, droguería e higiene en un único establecimiento. Actualmente los consumidores distribuyen sus compras entre un mayor número de establecimientos, declarándose menos fieles a una única enseña.

En el conjunto de enseñas aumenta un 3% el número de clientes ocasionales mientras que el porcentaje de clientes principales disminuye un 11% por segundo año consecutivo. Además también crece la frecuencia con la que el comprador acude a los establecimientos, sobre todo en el caso del establecimiento principal, con lo que las enseñas se ven obligadas a reafirmar el compromiso de su clientela continuamente.

Fuente: VPC

Montse García

Las campañas de Navidad de perfumes y cosmética

26 Nov

coffretsdebelleza

En Navidad, los fabricantes de perfumes hacen su “agosto”. A la par que los juguetes, en estas fechas abundan los anuncios de fragancias. Muestro algunas de las imágenes de campañas de Navidad en cuanto a perfumes se refiere. Muchas tienen más de una versión como el caso de Chanel nº 5 o Dolce & Gabbana ……..y también más de un spot. Carteles publicitarios, displays, spots, sets o coffrets promocionales, ediciones limitadas, promociones en el lugar de venta, muestras, acciones online  …….

coffretsperfumes

Y como no …. las ediciones limitadas, para dar más exclusividad al producto……

limitededition

Coffret edición limitada Sí Lolita

cofreslolita

El coffret presenta la forma de un precioso armario rojo y negro donde en su interior encontramos spray 50 ml del Eau de Parfum y una loción para el cuerpo 100 ml. El frasco reproduce la hoja de un trébol de cuatro hojas con forma de corazón, lleva atado al cuello un precioso foulard de lunares y cubierto con una boina muy chic dorada que lleva el nombre de la fragancia grabado.

El perfume “Haute Couture” Lolita Lempicka es una fragancia con temperamento. Su salida es cítrica con una combinación de mandarina y bayas rojas deliciosa; en el corazón de la fórmula hay acordes de heliotropos y su fondo está compuesto por pachuli, elemí, ámbar y la tan codiciada haba tonka.

Pero no nos olvidemos de las campañas y promociones de cosmética con también sus maravillosos coffrets, artículos promocionales como neceseres, muestras, acciones online, entre otras….. Algunos ejemplos:

coffretscosmetica

Deseo suerte a todas las empresas del sector perfumería y cosmética, porque sé que se trabaja mucho y de forma muy especial en estas acciones para las fechas navideñas.

Montse García

PLV y Merchandising

31 Mar

 

 

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se conoce como “POS display”, abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display.

Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra.

Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.

Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, pantallas digitales, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.

Detallo dos ejemplos bastantes convincentes de su uso:

  • Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. Puede ser de un solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el fabricante e incorporan su publicidad. Son muy habituales en farmacias, perfumerías, etc. Con frecuencia, contienen un envase “probador” para poder examinar o contrastar los atributos del artículo expuesto.
  • Expositor de suelo (Floor stand, en inglés): es un expositor de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, que presenta ofertas o acciones de corta duración. Se coloca directamente sobre el suelo del punto de venta o algunas veces, en el escaparate.

 

Merchandising

El Merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio, por ello si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

El Merchandising selecciona las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y ,por otro, escaparates, mostradores, lineales y la arquitectura interior. También tiene en cuenta la agrupación de productos “imán”, productos “complementarios”, de compra premeditada y por impulso.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, lo llamamos PLV (publicidad en el lugar de venta), ya explicada en la primera parte de este articulo. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra.

Montse García

Marketing y Comunicación integral