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Branding social en cosmética

21 Mar

Branding Social es un anglicismo que proviene de la palabra “branding”, utilizada en marketing para hacer referencia al proceso de hacer y construir una marca, y de la palabra “social”, como algo perteneciente o relativo a la sociedad.

Branding Social es un proceso basado en las interacciones sociales por el cual se crea o construye una marca. Su objetivo es generar, en el nuevo entorno de comunicación actual e independientemente del canal o medio que se utilice, unas conexiones profundas entre la marca y sus principales grupos de interés (consumidores, clientes, fans o seguidores), llegando a un punto o engagement en el que confluyen los intereses de ambos.

Más allá de Internet

Las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores, sumado a la proliferación de las redes sociales en internet han generado un nuevo escenario y campo de actuación para las marcas. Un nuevo habitat donde el impacto y la visibilidad no sólo son los factores importantes sino que de forma paralela, “aquello que se dice u opina” sobre las propias marcas es considerado como información relevante que puede influir o repercutir en su imagen o reputación.

Los procesos de construcción de una marca se inician determinando las características y atributos que deberá tener el producto con el objetivo de trasmitir o asociar ciertos valores. Sin embargo cuando las marcas cruzan el umbral de lo tradicional para participar y entrar a formar parte del mundo de las redes sociales, se enfrentan a un nuevo reto donde existe reacciones y reglas establecidas que deben ser motivo de un análisis y seguimiento continuado.

El Branding Social no solo aplica las herramientas del marketing a las redes sociales o a Internet, sino que lo hace de manera coordinada y conjunta con los canales tradicionales.

Entorno social

La aparición de las redes sociales ha provocado que se modifique tanto los hábitos de consumo de internet como la manera de consumirlo, la sociedad puede conectarse a la red desde su dispositivo móvil o desde su ordenador, pudiendo consumir televisión, radio, prensa, redes sociales, messenger… Esta globalidad de medios ha provocado que compartan y comenten que hacen a diario mediante la carga de imágenes, vídeos, mensajes privados, etc. Lo que ha producido, inevitablemente, un cambio en el entorno de comunicación.

El actual entorno de comunicación convierte a estos usuarios en prescriptores de gran potencial, al configurarse ellos mismos como medio de comunicación (internet, redes sociales, boca-oreja, etc.), se facilita la creación de grupos de opinión, capaces de incidir rápidamente en la reputación de las empresas e instituciones.

Esto ha generado la aparición de un nuevo consumidor denominado Crossumer 1, definido como aquel que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.

La nueva publicidad

En este nuevo entorno social, la publicidad tiene necesariamente que cambiar. Históricamente, el modelo publicitario ha sido unidireccional, se ha basado en difundir (publicitar) un mensaje a través de diversos medios, para llegar al máximo número posible de personas. Esto está evolucionando a un modelo bidireccional en el que el emisor transmite un mensaje al receptor y este con su respuesta produce una retroalimentación.

En el actual entorno, no se puede difundir un mensaje únicamente publicitándolo, sino que necesitamos propagarlo a través de las personas. Es necesario generar un diálogo en el que se consiga conectar con las personas, consiguiendo su confianza y su complicidad.

Consumidores influyentes

Tras la presencia y participación de las marcas en el entorno de las redes sociales, los usuarios y consumidores siguen siendo los verdaderos protagonistas. Aquellos que tienen el poder de convertirse en evangelistas o demonios. Los que interactuan, opinian o poseen la capacidad de incidir de una forma rápida y directa sobre la reputación de un determinado organismo o empresas.

La “religión del Marketing” se fundamenta en que la fe, la confianza y demostración de fidelidad sobre un producto o servicio son los factores que determinan y convierten a los clientes en “evangelistas” de nuestra propia marca. Algo sobre lo cual incidía el propio gurú de la publicidad Philip Kotler.

En este sentido, Kotler destacaba la importancia de los valores y rasgos de estas empresas que gozan de gran popularidad entre sus consumidores y clientes, ya que estos adquieren un rol peculiar actuando de igual modo que los evangelistas religiosos, con el fin de reavivar sus marcas. Kotler desvelaba de esta manera una de las claves más importantes del éxito de estas empresas haciendo referencia al verdadero origen de este fenómeno: “los consumidores”.

Los peligros de las redes sociales para las marcas y empresas

A pesar de ello, las redes sociales se han convertido en un arma de doble filo tanto para las empresas como para las marca. El poder absoluto otorgado a los usuarios puede generar resultados inesperados y las marcas deben estar preparadas ante las críticas y opiniones adversas que pueden demoler su reputación y empujar a las empresas hacia una verdadera crisis corporativa de opinión colectiva.

Es importante desctacar que las redes sociales son simplemente una herramienta más. Una extensión del campo de acción sobre el cual aplicar o poner en marcha diferentes estrategias de marketing. Entendido esto, no debemos olvidar que la reputación conseguida a través de este tipo de medios también puede deberse al resultado de una buena labor y reputación construida de forma externa y fuera de este tipo de medio, implicando ello que un mal empleo de este tipo de herramientas puede llegar a potenciar la percepción positiva de nuestra marca o en caso contrario a provocar un problema inesperado.

 

Fuentes: wikipedia, puromarketing

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

 

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Cuando los seguidores se rebelan

19 Mar

Me gustaría exponer un artículo de marketingdirecto.com, que podría ser aplicable a marcas de cosmética. El articulo dice:

El social media marketing está ganando terreno a pasos agigantados y hoy en día ninguna gran marca que se precie de serlo renuncia a tener una página de fans en Facebook. Sin embargo, ¿qué sucede cuándo los supuestos seguidores de una compañía en esta red social se rebelan contra ella? Facebook no reporta única y exclusivamente beneficios a las empresas. Un claro ejemplo de que no siempre es así es el caso de Nestlé, que tras un ataque viral por parte de Greenpeace, vio cómo sus propios fans se le echaban encima, informa Spiegel.

Ser fan de una marca en Facebook está de moda. Más de 6,5 millones de personas proclaman su “amor” a Starbucks y 5 millones de usuarios se declaran seguidores de Coca Cola en esta red social. La página de fans de Pringles registra a día de hoy más de 3 millones de seguidores.

Entretanto, los expertos en marketing se frotan las manos ante tan sustancioso filón. En las redes sociales, los consumidores leen artículos de marca y notas de prensa, expresan su entusiasmo por una determinada empresa y, lo que es más importante, lo hacen de manera voluntaria. Un fan de una marca en Facebook tiene, por lo tanto, muchísimo valor, las compañías no son ajenas a ello y por ello “miman” a sus seguidores en esta red social con premios, concursos e informaciones exclusivas.

Crear una página de fans en Facebook es, por lo demás, algo muy sencillo que lleva sólo unos pocos minutos. Una vez creada, se pueden publicar noticias, que los seguidores pueden después comentar, y también es posible subir fotos y vídeos. El usuario apenas encuentra limitaciones en este tipo de páginas, sobre todo teniendo en cuenta que su objetivo final no es sino promover un diálogo abierto entre empresa y cliente.

Cuando los fans se convierten en enemigos

Pero, ¿qué pasa cuando una compañía se gana la enemistad de sus fans? El consorcio alimentario suizo Nestlé ha sufrido esto mismo en primera persona. El mes pasado recibió un ataque viral por porte de la organización ecologista Greenpeace, en que ésta le acusaba de contribuir a la deforestación de la selva virgen indonesia por utilizar aceite de palma para la fabricación de las chocolatinas Kit-Kat.

Greenpeace convirtió internet en su campo de batalla contra Nestlé y consiguió que las críticas llegaran también a la página de fans de la compañía suiza en Facebook. Y es que infiltrarse en este tipo de páginas es sumamente sencillo. Todo usuario registrado en la red social puede convertirse en fan, ya que no existe ningún tipo de filtro. Cómo consiguieron realmente los “ecoguerrilleros” de Greenpeace introducirse en la página de fans de Nestlé no está claro todavía. Según Jamie Woolley, uno de los organizadores de la campaña, las protestas en Facebook surgieron de manera espontánea, después de que las denuncias de Greenpeace se conocieran por otros canales en la red. “No hubo nada planeado”, asegura.

Resulta cuanto menos sospechoso, de todos modos, que poco después de que Greenpeace iniciara oficialmente su campaña, comenzaran a aparecer en la página de fans de Nestlé en Facebook cientos de mensajes que llamaban al boicot contra la empresa. Algunos de los supuestos seguidores del consorcio alimentario suizo cambiaron además su foto de perfil por un logo adulterado de Kit-Kat en el que podía leerse “Killer”, en clara alusión a los orangutanes que estaban muriendo por quedarse sin hábitat natural en Indonesia.

Ante el ataque, los administradores de la página de Nestlé en Facebook se mostraron poco hábiles. Reaccionaron prohibiendo la utilización de logotipos modificados de la marca, porque de lo contrario serían borrados. La prohibición, lejos de apaciguar los ánimos, los encendió aún más y engendró nuevas críticas. “Es nuestra página. Nosotros ponemos las reglas. Así ha sido siempre” fue la poco diplomática respuesta de Nestlé. Con esta actitud, la empresa de alimentación consiguió ponerse en contra no sólo a usuarios infiltrados sino también a sus auténticos fans, que se sumaron al aluvión de protestas.

El caso de Nestlé revela una paradoja que en el futuro podría traer muchos quebraderos de cabeza a los directores de relaciones públicas. Con más de 400 millones de usuarios, Facebook ofrece una plataforma para congregar no sólo a los amigos de una empresa, sino también a sus enemigos.

El enemigo en casa, ¿qué hacer?

Si la página de fans de una compañía en Facebook se convierte en territorio hostil, ¿cuál debe ser la reacción de la empresa? En principio, su margen de maniobra es escaso, ya que los administradores de una página de fans no están autorizados a ver los perfiles de sus seguidores. Y medidas como la expulsión y la eliminación de comentarios negativos no son tampoco recomendables.

La opción más razonable, en todo caso, parece ser el diálogo, ya que muchos fans están abiertos al intercambio de opiniones con la empresa. Además, no hay que olvidar que un verdadero seguidor lo será siempre, por mucho que arrecien las críticas contra la marca.

Fuente: marketingdirecto

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Cosmética en redes sociales

19 Mar

Estamos viviendo el momento de las redes sociales y las firmas cosméticas aprovechan el auge 2.0 para conectar con sus clientes, incluso hay la tendencia de ofrecer respuestas a clientas o posibles futuras clientas haciendo de asesora cosmética 2.0. Esto es un arma de doble filo ya que, si la o el responsable de la marca contesta a l@s seguidor@s, lo hace sin un gran conocimiento científico, se dan consejos como si fuesen especialistas dermatólogos cuando no lo son, y puede generar reacciones adversas y problemas añadidos. Lo mismo sucede cuando las contestaciones son gestionadas por community managers sin suficiente información de producto. La situación se empeora cuando hablamos de pieles con problemáticas. Realmente he detectado unas contestaciones y consejos totalmente desaconsejables!!.

¿ Quién se debe encargar de contestar a los seguidores de marcas de cosmética en redes sociales como Facebook o Twitter ?. Mi respuesta es profesionales preparados para tratar temas cosméticos/dermocosméticos con una base sólida. Atención porque se está hablando de nuestra piel y, en mi caso cuando tengo un problema de acné, manchas, hidratación, dermatitis ….. voy al dermatólogo ¿cómo puede confiarse en un jefe de producto o community manager sin preparación para aconsejarme de un problema en mi piel en facebook?. No me está viendo mi tipo de piel, no tiene una analítica, no es especialista ……..

Me parece bien el uso de redes sociales en cosmética para promociones, regalos, sorteos, información de los productos de las marcas cosméticas pero no para asesorar como si se tratase de un especialista dermatólogo. En mi opnión, esto es contraproducente, y se hace.

Por un Marketing ético en cosmética!!!

Detallo unos videos explicando conceptos de Social Media Marketing.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing