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El paro contrae el Gran Consumo durante el primer semestre en 340 millones de euros

16 Nov

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Los hogares con algún miembro en situación de desempleo (ama de casa o sustentador principal) redujeron en 135 euros su gasto en productos de Gran Consumo entre enero y junio de 2012, lo que supone una contracción de la facturación para el sector de 340 millones de euros. Así lo señala el informe “Desempleo y Consumo” realizado por la consultora Kantar Worldpanel sobre el impacto del paro en los mercados de Gran Consumo. El estudio, que ha analizado tres momentos críticos en una situación de desempleo:

  • cuando el cabeza de familia o el ama de casa de un hogar se quedan en paro,
  • cuando la situación se prolonga más de un año y
  • cuando estos hogares se reincorporan al mercado laboral.

Concluye que los cambios más dramáticos en los hábitos de compra se producen entre los parados de larga duración.

Más tiempo en casa, ergo más consumo

Los hogares que entran en el paro pasan más tiempo en casa y, como consecuencia, realizan un mayor consumo dentro del hogar: algo más de 100 ingestas más al año que un hogar activo. Sin embargo, sus compras se vuelven más racionales: comparan más los precios, buscan promociones, visitan más tiendas (especialmente tiendas de descuento), y gastan más en marcas de la distribución, de modo que aunque han llenado más sus cestas durante el periodo (+1,9%), reducen su gasto en un -1,8%.

El paro a largo plazo agudiza los cambios en los hábitos de compra

Los hogares que estaban parados en 2011 y continúan estándolo en 2012 pasan a dedicar más tiempo a cocinar y a realizar tareas del hogar, mientras que reducen su preferencia por soluciones de conveniencia, compras de impulso y probar innovaciones. También dedican más tiempo a hacer la compra, y aunque mantienen el número de ítems que incluyen en cada cesta, optimizan más cada visita, lo que les permite retrasar la próxima compra y reducir el número total de visitas que realizan al año. Así, durante el primer semestre del año cada uno de estos hogares ha reducido un -7,1% sus compras y un -6,7% el gasto.

El informe destaca además el mayor consumo por parte de los parados respecto del resto de población de productos relacionados con la imagen personal: barras de labios, laca de uñas, maquinillas de afeitar o limpieza de calzado.

Encontrar trabajo alivia la presión sobre el precio, pero no evita que sigamos ahorrando

La reincorporación al mercado laboral hace frenar la presión sobre el precio, si bien se mantienen los hábitos de ahorro adquiridos durante las etapas anteriores, lo que en opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, “hace intuir que cuando la situación mejore se frenará la velocidad de crecimiento de la marca de la distribución, pero difícilmente decrecerá”. César Valencoso añade: “aunque el paro tiene repercusión directa en los mercados de Gran Consumo, es realmente el miedo de los hogares sobre su futuro el que tiene un mayor impacto en el consumo”. En este sentido, el estudio demuestra que el gasto medio en Gran Consumo se contrae no sólo entre los que se declaran impactados directamente por la crisis, sino también entre los que, preocupados por su situación financiera personal, temen sufrirla en el futuro.

Fuente: KantarWorldPanel

Montse García

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STANPA realiza un estudio sobre el comportamiento del consumidor en Perfumería y Cosmética

15 Sep

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Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) presenta un estudio, enfocado en el canal selectivo, acerca del proceso de compra en la perfumería. Se trata de la primera vez que se elabora un estudio de este alcance, con el objeto de incrementar de manera objetiva el conocimiento sobre el comprador y el proceso de compra, dentro de las perfumerías selectivas, incluyendo tradicional, cadenas y grandes almacenes.

Esta iniciativa de Stanpa ha permitido por primera vez, objetivar y cuantificar comportamientos de compra en el sector, y pretende contribuir a identificar aspectos que pueden constituir oportunidades de desarrollo de un mejor mercado de perfumería y cosmética en España, con la colaboración necesaria entre las marcas y los distribuidores, en beneficio del consumidor.

Principales conclusiones

• El alto valor emocional y carácter lúdico de la compra de productos de perfumería y cosmética de lujo convive con la rutina de compra. Hasta el 57% de visitas se definen como “compra habitual”, entre un 10-16% para “comprar un regalo” y del 13 al 21% “para darse un capricho”. Además hasta un 10% de las visitas a las tiendas se hacen de manera casual, sin haberlo planificado previamente. Sólo un 4-5% de las visitas, declaran que el motivo es comprar una oferta especial.

• El comprador selecciona el lugar para su compra en función de la calidad percibida. Valora la imagen del establecimiento, la variedad de marcas que puede encontrar en ellos, el nivel de servicio que prestan y la cercanía a su hogar o a su centro de trabajo.

• La perfumería especializada es el punto de venta más utilizado para la adquisición de perfumes, cremas faciales y maquillajes, invirtiéndose el orden de estas categorías en los grandes almacenes.

• El comprador de perfumes y cosméticos valora la marca y el producto, siendo fiel a ella, en un alto porcentaje. En un 63% de los casos ha decidido ya previamente el producto que va a llevarse, y si no lo encuentra, prefiere buscarlo en otro establecimiento.

• La perfumería tradicional sigue destacando en el nivel de asesoramiento y servicio, mientras que otros establecimientos especializados, son valorados en especial, por su variedad en marcas y productos.

• En cuanto a frecuencia y hábitos, el comprador de perfumería, tiene 2 dos establecimientos de referencia, que visita cada 3 semanas. En cada visita el comprador interactúa con un promedio de 2,8 productos cada vez, lo que supone el doble de interacción de la que se expresa en ámbitos como el del gran consumo o la farmacia.

• Hay categorías más valiosas para los clientes más fieles y satisfechos: Las fragancias femeninas selectivas, la cosmética dermofacial masculina y las fragancias selectivas masculinas son las categorías que más diferencian a las tiendas y al canal.

• Hay un gran potencial de captación de compradores, que las tiendas deberían explorar y gestionar, ya que en un 20% de las visitas a tienda, el cliente se marcha sin comprar ningún producto.

• La crisis ha incrementado la sensibilidad al precio, estimulando la comparación de precios en un 22% de los compradores. Sin embargo, el comprador de estas categorías en más de un 90% de los casos, se declara fundamentalmente marquista y pragmático, centrándose en el valor que el producto le aporta y en su calidad, por encima del posible ahorro.

• Las promociones tienen incidencia en la generación del tráfico en tienda, pero el comprador decide en último término en función del valor del producto.

• Dentro de la tienda, en el 71.6% de los casos, el comprador va directamente al lineal, en un 14.9% va al mostrador y un 13.5% de los casos, se dirige al asesor de belleza.

• El estudio ha permitido objetivar que, en la compra de perfumes y cosméticos, el decisor directo es la persona que compra en un 94% de los casos, es la persona que compra, coincidiendo comprador y consumidor, en el 77% de los casos, mientras que en un 17%, la compra está destinada a su pareja.

Parámetros del estudio

Para llevar a cabo esta tarea, se ha contado con expertos de la empresa ShopperTec, quienes han realizado 7.000 encuestas a compradores a la salida de la tienda, 800 observaciones directas al comprador mientras se realizaba la visita a la tienda y más de 40 compras acompañadas.

Las encuestas fueron realizadas en las doce cadenas de distribución selectiva más importantes del país, incluyéndose además la observación en puntos de venta tradicionales, grandes almacenes y grandes superficies.

La información ha sido abordada cuantitativamente y mediante técnicas de observación objetivas que han incluido el empleo de tecnología de reconocimiento facial, eyetracking o la grabación en vídeo del proceso de compra, desde la entrada al punto de venta, hasta la salida del comprador.

Fuente: VPC

Montse García