La evolución de la publicidad en perfumería

La evolución de la publicidad demuestra cómo han evolucionado los modos de pensar así como las técnicas gráficas y publicitarias. Se puede considerar que su origen remonta a la Antigüedad donde un fresco mural de Pompeya vanagloria las cualidades de un senador romano o anuncia un combate de gladiadores. De igual manera, podemos hacer referencia a los pregoneros de la Edad Media que recorrían las calles anunciando las órdenes y los actos reales o religiosos con fenómenos publicitarios.

Sin embargo, en 1539 es, con la real orden llamada de Villers-Cotterêts dictada por François Ier reorganizando la justicia y ordenando el uso del francés en lugar del latín a la hora de redactar los diversos actos, cuando el soberano también exige que las órdenes se escriban en lo sucesivo en pergaminos y que se sujeten a tableros. Esta orden marca el principio de una lengua única así como el de la fijación de carteles que se emplearán a continuación para acontecimientos como la Revolución de 1789 donde surgen los panfletos y los carteles siendo unas veces tipográficos y otras veces, impresos o ilustrados en colores según la técnica de impresión del papel pintado. No obstante, la historia de la publicidad y la del cartel, primeros medios de comunicación en el sentido en que hoy en día lo entendemos, evolucionan esencialmente a partir de la revolución industrial. Las técnicas de venta de entonces evolucionan poco a poco.

Aunque la publicidad surge a principios del siglo XIX, los grandes carteles en cromolitografía no aparecen hasta finales de este mismo siglo. De hecho, la utilización de esta técnica marca el inicio de otro tipo de publicidad propia del nacimiento de la gran era industrial y de la perfumería, que tiene ya muy poco que ver con la de la época romántica. La publicidad va a incluir el mundo de los pequeños objetos: en primer lugar las postales, los regalos al comprador, los objetos de recuerdo para los niños; y los pequeños calendarios ilustrados a partir del Segundo Imperio y, más tarde, los abanicos publicitarios. 

El mundo del reclamo pasa por la imagen aunque también por la palabra; se toma prestado el discurso que emplea la burguesía. Un acontecimiento importante va a favorecer la evolución del cartel: la aparición del cartel llamado de «librería», en blanco y negro y de pequeño tamaño. En efecto, los libreros conservan el privilegio de imprimir y de fijar los carteles libremente para anunciar sus numerosas publicaciones. La aplicación de la técnica de litografía a este cartel de librería marcará una etapa notoria de su historia.

A continuación, un segundo acontecimiento provocará de manera considerable la evolución del discurso de la publicidad: la primera Exposición Universal, en 1851, donde se distribuyen medallas y recompensas que se utilizan como medios de promoción. Las diferentes Exposiciones Universales se convierten en fuentes de textos publicados en todas las revistas constituyendo una publicidad que no hay que desdeñar. Al final de esta época (1860-1870), las técnicas de comunicación dejan de ser artesanales y se dirigen hacia un mercado internacional.

En Francia, deben adaptarse a nuevos soportes: el muro y las columnas de fijación de carteles. Por consiguiente, se crean carteles para el exterior cada vez más grandes e impresos con nuevos procedimientos que resisten la lluvia. Se utiliza un procedimiento que permite tanto los grandes formatos como los colores variados y matizados: la cromolitografía. Ideada por Engelmann en 1837, el pintor Jules Chéret la ultima hacia 1866 dando así al cartel sus cartas de nobleza. Por otra parte, permite la amplia difusión de ésta y abre la vía a un arte popular y vivo.

La producción masiva de carteles ilustrados en colores transforma el paisaje urbano, en particular de París que se encuentra en plena renovación bajo el impulso del barón Haussmann. Se ofrecen entonces varios esquemas al industrial o al comerciante. Si conoce a un artista, puede dirigirse directamente a él y encargar un cartel. A continuación, la maqueta se confía a un impresor; allí los litógrafos la transfieren sobre la piedra. Por el contrario, algunos artistas prefieren trabajar ellos mismos directamente la piedra y vigilar la impresión. 


Evolución de la publicidad en perfumería en España

Hacia 1900, en los tiempos de la Belle époque, el de maître perfumeur ya era todo un oficio, en el cual los elegidos hasta podían ver elevada su excelencia artesana a la categoría de arte. También, más allá de las etiquetas, en 1904 ya se anunciaban con cierta frecuencia en la prensa diaria, con semejante énfasis publicitario y uno debajo de otro, productos cosméticos en apariencia tan dispares como el petróleo, el agua de colonia, los polvos de flor de arroz, los jabones y 22 elixires «para tener bien surtido el tocador» de las damas, a las que en un rapto fáustico los fabricantes prometían «juventud y belleza eternas». Muy tempranamente, pues, se ofrecieron aguas de colonia destiladas sobre flores frescas, como en una llamada Destilería Trulls, de Barcelona, que observaban un «nuevo» y misterioso procedimiento del que no se daba la más mínima pista en los anuncios para llegar a desvelarlo. Tal vez fuera el sector de la perfumería el que antes reparó en la necesidad de disponer de una imagen de producto unificada, coherente, personalizada y distinguida, para tratar de incrementar su eficacia mercantil. Hasta el punto de que, en España, algunas de las marcas más populares por aquel entonces se mantienen todavía en el mercado en puestos de liderazgo, cumplidos los primeros cien años, o a punto de hacerlo, como los jabones Heno de Pravia de Gal, o La Toja, o aguas de colonia como 1916 o Maja de Myrurgia. Sin olvidar el importante papel jugado en esa clase de productos por el diseño de los envases contenedores, campo de batalla donde suelen dirimirse preferencias hacia las que muchos usuarios se sienten inconscientemente fidelizados.

Lógicamente, la Belle époque aglutinó en torno de la belleza femenina una serie exhaustiva de complementos, con objeto de realzarla al máximo. De modo que no fueron solamente los perfumes y jabones, sino que de pronto los vestidos, los abrigos y los sombreros armonizaron como nunca habían hecho, con el mobiliario y los utensilios decorativos y ornamentales de todo tipo, adquiriendo la artesanía un valor artístico en la confección de complementos de vestuario, con las joyas y abalorios de cosmética y perfumería en primer término.

Al filo, pues, de 1900, en París la belleza halló en la mujer y en las flores sus formas preferidas de representación, que aprendieron a dibujar con gracia los jóvenes ilustradores más ambiciosos que había entonces en España, instalados en la ciudad que marcaba las modas y los estilos del mundo, en sucesivas remesas, con el objeto de obtener allí el grado de formación profesional óptimo. Entre los aprendices españoles de la Belle époque parisina figuran el gallego Federico Ribas, que llegó en 1899, a tiempo de verla nacer; el madrileño Rafael de Penagos; los valencianos José Segrelles, Eduardo Jener y Emilio Ferrer, que fueron regresando escalonadamente al estallar, en 1914, la Primera Guerra Mundial. En cambio, el catalán Emilio Vilà y el vallisoletano Eduardo García Benito permanecieron en París o en Nueva York la mayor parte de sus vidas, llegando este último a ilustrar cubiertas de la revista de modas internacional Vogue, que por lo visto no interrumpió la pu blicación mensual en Nueva York durante los cuatro años que duró la Gran Guerra, como si aquello no fuera con ella y las clientas no pudieran vivir sin el modelo de referencia de cada temporada, incluso en aquellos tiempos tan poco proclives al uso y abuso de la moda. De modo que, para mejorar la imagen en un mercado bastante competitivo, nada mejor que confiar el diseño a un único diseñador, en régimen de exclusiva. En 1916 la Perfumería Gal de Madrid, convencida de que los jabones Heno de Pravia gustaban por su reconocido poder desengrasante, «por su intenso y exquisito perfume y por su suavísima espuma, que es una caricia para cutis tersos y hermosos, finos y delicados», convocó un concurso de carteles en el Círculo Artístico de Barcelona al que concurrieron quinientas obras. Lo ganó Federico Ribas, que había regresado recientemente del París de la Belle époque, donde triunfó en especialidades como la ilustración, el cartelismo e incluso la dirección artística, aplicada a la revista Mondial. La poderosa y emprendedora Perfumería Gal se hizo inmediatamente con los servicios del cartelista, nombrándole director artístico del departamento de publicidad, labor que desempeñó durante muchos años. Sea como fuere, el caso es que la celebridad de Ribas se halla indisolublemente vinculada a la ingente labor desarrollada en la Perfumería Gal y, en justa correspondencia, su forma de diseñar se llamó «estilo galante», contraponiendo los conceptos de gracia y elegancia femeninas al de la marca exclusiva de la casa: galante. Paralelamente, otra empresa del sector, la Perfumería Floralia, también de Madrid, solicitó los servicios de otro ilustrador y cartelista, el madrileño Salvador Bartolozzi, sensible y refinado, que, aunque también había pasado por París, llevaba ya unos años destacando en el panorama de la ilustración editorial madrileña, con la de Saturnino Calleja entre las habituales, y había obtenido el tercer premio en el concurso de carteles de Perfumerías Gal. A su vez, la Perfumería Calber, de San Sebastián, requirió los servicios de otro profesional acreditado, el catalán Roberto Baldrich. Sus dibujos de «chicas bien» estilizadas, aniñadas y andróginas, aprendidas en el París de su formación, pronto superaron las fronteras y se publicaron también en la sofisticada revista Vogue, cuyos tirajes mensuales rondaban ya los 140.000 ejemplares de distribución internacional.

Es cierto que en muchas ocasiones, al principio, los artesanos encargados de «vestir» un perfume o un jabón no eran gran cosa más que empleados del fabricante, o alguno de los muchos ilustradores de revistas vulgares y corrientes reciclados para hacer alguna viñeta alusiva; y por lo tanto tratar de reivindicarlos como grandes artistas podría parecer al observador medio buscarle tres pies al gato. Pero pronto empezaron a surgir verdaderos artistas reconocidos que ponían sus cinco sentidos en la creación de aquel arte «decorativo» en principio tan humilde. El paradigma más próximo de este tipo de creador nuevo sería Esteve Monegal i Prat, el dueño de la fábrica de perfumería Myrurgia, que dio un vuelco cualitativo espectacular, desde más o menos 19172, a aquel tipo de complemento gráfico del producto que su empresa elaboraba.

La Perfumería Myrurgia, de Barcelona, confió su imagen gráfica al joven Eduardo Jener, procedente de la inagotable cantera de buenos ilustradores valencianos, establecido en Barcelona desde los veintiún años, aunque con estancias pasajeras en París, practicando primero la decoración de interiores y luego, progresivamente, la ilustración. Mientras que Federico Ribas trabajó a fondo para Gal, los demás lo hicieron con diversas frecuencias para Calber (Roberto Baldrich) y Floralia (Salvador Bartolozzi, Enrique Ochoa y Rafael de Penagos, quien también trabajó para Gal).

En estrecha colaboración con uno de los socios de la industria perfumera, Esteve Monegal, especialmente dotado para el diseño de frascos con formas innovadoras, Jener pasó más de treinta años contribuyendo a proporcionar imagen a los envases y estuches contenedores de las esencias, extractos, perfumes, colonias, jabones y polvos maquilladores como Maja, Orgía, Maderas de Oriente, Joya, Embrujo, Promesa o Flora, un agua de colonia con un frasco de vidrio muy atractivo, con los laterales faceteados en lamas. En cambio, el conjunto de agua de colonia, jabón y desodorante 1916, con el guarismo de la marca y el estilo barroco de la etiqueta, resulta demasiado mimético de la gran marca pionera original de Colonia 4711. Más adelante, la exitosa fórmula siguió adelante perpetuándose hasta cierto punto con la fidelidad demostrada por Adolfo Domínguez para con el diseñador gallego Eloy Lozano y la colaboración de Pati Núñez (Premio Nacional de Diseño 2007) en la línea de fragancias del modisto Antoni Miró, entre otros varios casos.

El ascenso de Perfumerías Puig, de Barcelona, muy a primeros de los años sesenta, gracias a la nueva savia que insuflaron los hijos del fabricante Antonio Puig que le sucedieron, renovando por completo el negocio y los productos, algunos de los cuales seguían simplemente representados desde 1930 por A. Puig y Cía., como la mundialmente célebre 4711, con la etiqueta característica de un estilo barroco-imperialista donde los haya, el Aqua Velva de la refrescante firma americana Williams, desde 1953, o el lápiz de labios Milady. El primer paso fue la colaboración con el eminente crítico de arte Alexandre Cirici Pellicer, doblado también de diseñador industrial y gráfico, quien participó activamente en el diseño de frascos del agua de colonia Agua Lavanda Puig y su correspondiente gama de jabones, así como en el diseño de setenta y tantos anuncios de prensa de estos mismos productos. Pero la convicción de los hermanos Puig (Premio Nacional de Diseño 1988) en «utilizar el diseño para introducirse en el mercado mundial» fue determinante para mantener a lo largo de cuarenta años, felizmente unido, a un plausible equipo de creadores formado por el diseñador industrial André Ricard (Premio Nacional de Diseño 1987), al que contrataron en 1961 y cuya colaboración sigue vigente, y el diseñador gráfico Yves Zimmermann (Premio Nacional de Diseño 1995), incorporado en 1973, establecido en Barcelona e imbuido de un estilo internacional forjado en su país natal, Suiza, y en sus estancias temporales en estudios de laboratorios farmacéuticos helvéticos con delegaciones en Nueva York. El primer producto que revolucionó el sector por su diseño fue el frasco de agua de colonia de Lavanda, premiado con un Delta ADIFAD en 1965, que luego adaptaron al de Agua Brava, con sus tapones de madera de cedro y las famosas cintas de rafia. Tan fecunda fue la colaboración, especialmente feliz en la modulación y el gusto por la ergonomía y en la serialización cromática, geométrica y tipográfica, que ambos unieron esfuerzos en un estudio conjunto durante muchos años en una planta baja de la calle Tuset, donde sigue Zimmermann en solitario, colaborando también, más recientemente y desde Puig, con la firma internacional de perfumes Carolina Herrera. Actualmente Puig comercializa sus productos en 130 países y tiene presencia directa en 21 de ellos, empleando a 3964 personas en todo el mundo. Su facturación en 2011 alcanzó los 1300 millones de euros en ingresos netos y los 155 millones de euros de beneficios netos. Tanto en el sector de moda como en el de fragancias, Puig opera bajo las marcas Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne. En el sector moda, además es el accionista mayoritario de Jean Paul Gaultier. En perfumes opera también bajo la licencia de las marcas Comme des Garçons, Prada y Valentino, entre otras….

Lo verdaderamente importante de todos estos ejemplos citados, y de tantos otros que se podrían añadir, es la constatación de la existencia de un corpus artístico insospechado: el producido por aquellos creadores que, con casi los mismos instrumentos técnicos que los pintores, elaboraban por encargo —un sistema de producción artística mucho más fecundo y eficaz de lo que quiere la leyenda— toda una serie de proyectos y gráficos que, al margen de su eficacia para arropar los productos de perfumería, podían acabar constituyendo, como así fue, un magnífico exponente del arte visual de su tiempo.

Los artistas de hoy realizan trabajos publicitarios: proyectos, maquetas, desplegables… prefigurando de esta manera la estructura actual de las agencias de publicidad. Sin embargo, hoy en día el cartel del inicio no es más que un medio de comunicación entre otros muchos, como televisión o el canal internet donde el medio visual es dominante. Ahora, tampoco es obra de sólo un artista sino el resultado de un trabajo de equipo donde a parte del tema gráfico de diseño de packaging primario y secundario, imagen de comunicación para prensa, material PLV ,….etc,  se establecen planes de medios tanto off como online con armonía entre todos los elementos de comunicación.

Fuentes: Museo International de la Perfumería de Grasse y Exposición el Arte de la Belleza

Montse García